Theo dõi thương hiệu bằng cách đo lường các chỉ số rất quan trọng đối với việc xây dựng tài sản thương hiệu (brand equity). Vậy cần đo lường những chỉ số nào? Tại sao chúng lại quan trọng? Và bạn nên bắt đầu đo lường từ đâu?
Mục lục
Brand metrics – chỉ số thương hiệu là gì?
Chỉ số thương hiệu là các biến số có thể đo lường mà bạn có thể tính toán để theo dõi hiệu quả của thương hiệu. Nếu không có các biến số đó, bạn sẽ không thể nào nắm rõ ảnh hưởng của chiến lược marketing đến hoạt động kinh doanh và sức khỏe thương hiệu của bạn như thế nào.
Sự quan trọng của việc sử dụng chỉ số đo lường thương hiệu
Một chiến lược phát triển thương hiệu luôn cần có các chỉ số đo lường, giúp bạn hiểu cách mà thương hiệu của bạn đang tiếp xúc và thể hiện với người tiêu dùng, và với đối thủ. Việc liên tục theo dõi các chỉ số đó sẽ chỉ ra khi nào thương hiệu bạn đang trên đà đạt mục tiêu đã đề ra, đồng thời sẽ báo hiệu những trường hợp không ổn giúp bạn có thể đưa ra kế hoạch xử lý chúng.
Các chỉ số thương hiệu bạn nên theo dõi
Có rất nhiều chỉ số thương hiệu mà bạn có thể tham khảo, bao gồm:
- Perceptual (Nhận thức) – người tiêu dùng nghĩ gì về thương hiệu
- Behavioral (Hành vi) – người tiêu dùng tương tác như thế nào với thương hiệu
- Purchase (Mua hàng) – cách người tiêu dùng mua và sử dụng sản phẩm của thương hiệu
- Financial (Tài chính) – ảnh hưởng của thương hiệu lên kết quả kinh doanh.
Và tất nhiên, bạn không nhất thiết phải sử dụng toàn bộ các yếu tố trên. Dưới đây là một số chỉ số cơ bản nhất mà bạn có thể bắt đầu thực hiện, trước khi đưa những chỉ số khác vào hệ thống theo dõi thương hiệu của bạn:
1. Brand awareness – nhận diện thương hiệu
Các câu hỏi khảo sát đo lường nhận thức thương hiệu nên bao quát được cả doanh nghiệp bạn lẫn đối thủ cạnh tranh. Sử dụng các câu hỏi có hỗ trợ và không có trợ giúp để nắm bắt nhận thức trước đây của người trả lời về thương hiệu của bạn cũng như phản ứng của họ đối với các câu hỏi tích cực kích hoạt nhận thức của họ.
2. Brand attributes – Đặc tính thương hiệu và Brand association – Sự liên tưởng thương hiệu
Trong phần này, bạn sẽ được khám phá những suy nghĩ, ý kiến và trải nghiệm mà khách hàng đã kết nối với thương hiệu, cũng như những kỳ vọng của họ. Khám phá tất cả những khả năng với các câu hỏi dạng tuyên bố trên thang điểm Likert (từ Hoàn toàn đồng ý đến Hoàn toàn không đồng ý). Bạn có thể bao gồm các ý kiến cơ bản dựa trên tính năng, chẳng hạn như: Chiếc điện thoại này có camera chụp đẹp Loại vải với sản phẩm này rất tốt Và cũng chuyển sang các lĩnh vực liên kết thương hiệu và sản phẩm với các giá trị cá nhân, ví dụ như:Thương hiệu này có giá trị đạo đức và tôi cảm thấy rất hài lòng và sẵn sàng sử dụng.Phong cách và đường cắt sẽ làm cho tôi trông thật tao nhã.
3. Perceived quality – Chất lượng được cảm nhận
Perceived quality (chất lượng được cảm nhận) là đánh giá của người tiêu dùng về thương hiệu thông qua cảm nhận về chất lượng của sản phẩm, dịch vụ thuộc thương hiệu ấy. Chất lượng là yếu tố rất quan trọng khi nhắc đến nhận thức thương hiệu. Các dấu hiệu đánh giá chất lượng đến từ thuộc tính của sản phẩm, dịch vụ và ý kiến của đáp viên (người trả lời khảo sát) có xu hướng được hình thành từ nhiều trải nghiệm và nhận thức về thương hiệu đó. Việc xác định các chỉ số cho biến số này sẽ là một hành trình khám phá, với một chút hoạt động khảo sát để thiết lập mối liên hệ giữa tính năng sản phẩm và nhận thức về chất lượng.
4. Brand loyalty – Lòng trung thành thương hiệu
Sự trung thành của khách hàng là yếu tố quyết định đối với bất kỳ thương hiệu nào. Việc liên tục thực hiện các chương trình khách hàng thân thiết sẽ giúp bạn giảm thiểu trải nghiệm không tốt và tối ưu hóa các yếu tố giúp thúc đẩy lòng trung thành khách hàng. Những điều đấy có thể bao gồm
- Dịch vụ chăm sóc khách hàng
- Sự hài lòng về sản phẩm
- Nhận thức về việc đối xử công bằng
- Nhận diện thương hiệu ( nơi giá trị thương hiệu phù hợp với giá trị cá nhân)
5. Net promoter score (NPS) – Chỉ số đo lường sự hài lòng của khách hàng
NPS (Net Promoter Score) là chỉ số đo lường sự hài lòng và mức độ khách hàng sẵn sàng tiếp tục sử dụng sản phẩm, dịch vụ và giới thiệu cho người thân, bạn bè và đồng nghiệp sử dụng. Có tác dụng tốt nhất khi kết hợp với các thước đo sắc thái hơn, NPS là một cơ sở tuyệt vời để đánh giá lòng trung thành bằng cách đặt những câu hỏi đơn giản như: Trên thang điểm từ 0-10, mức độ bạn có khả năng giới thiệu [thương hiệu] cho gia đình và bạn bè của mình là bao nhiêu?
6. Brand preference – Sở thích thương hiệu
Sở thích thương hiệu là một chỉ số có thể dễ dàng đo đạc được, giúp theo dõi số lượng người tiêu dùng thích mua sản phẩm từ thương hiệu của bạn hơn sản phẩm tương tự từ đối thủ cạnh tranh. Bạn có thể đo lường chỉ số này bằng các box đánh dấu của các thương hiệu khác, với các câu hỏi như: Hãy đánh dấu vào thương hiệu [sản phẩm] bạn muốn mua.
7. Brand usage
Mất bao lâu để người tiêu dùng đưa ra quyết định mua hoặc sử dụng sản phẩm, dịch vụ của thương hiệu? Brand usage là chỉ số giúp bạn nắm được điều đó. Việc sử dụng câu hỏi với các hộp đánh dấu có gắn nhãn thương hiệu của bạn và các thương hiệu cạnh tranh, đặt câu hỏi cho đáp viên như: Bạn vui lòng lựa chọn những thương hiệu trong danh sách dưới đây mà bạn mua hoặc sử dụng thường xuyên.
8. Brand purchase
Bạn có thể xác định những khách hàng hiện tại hoặc khách hàng cũ với những câu hỏi như: Bạn đã từng mua hoặc sử dụng [sản phẩm] từ [thương hiệu] chúng tôi trước đây chưa?
9. Website metrics – Các chỉ số trong website
Có rất nhiều chỉ số trên website có thể theo dõi khi đo lường thương hiệu, tuy nhiên có một số chỉ số quan trọng nhất là: giá trị mỗi lượt truy cập, tổng lưu lượng truy cập trang web, nguồn lưu lượng truy cập, tỷ lệ chuyển đổi, chi phí tạo khách hàng tiềm năng, tỷ lệ thoát ra khỏi website, thời lượng truy cập trung bình, tương tác trên mỗi lượt truy cập. Và tất nhiên bạn có thể thực hiện thêm các cuộc khảo sát feedback trên website để đo lường thêm.
10. Các chỉ số marketing mạng xã hội
Với hầu hết những người thường xuyên sử dụng điện thoại di động và mạng xã hội, việc lắng nghe mạng xã hội là điều cần thiết với bất kỳ thương hiệu nào. Là đại diện của thương hiệu, bạn sẽ cần theo dõi phạm vi tiếp cận, mức độ tương tác, lượt chia sẻ, tỷ lệ nhấp, tỷ lệ chuyển đổi và chi phí chuyển đổi.
Cách sử dụng các chỉ số nhằm cải thiện thương hiệu
Đừng thực hiện một dự án rồi mới bắt đầu nghĩ về các chỉ số, mà hãy quyết định cách bạn sẽ đo lường thành công của thương hiệu trước khi bắt đầu. Việc sử dụng các chỉ só thương hiệu làm yếu tố dẫn đường đến với mục tiêu của bạn. Khi thực hiện nghiên cứu, bạn cũng nên mở rộng ra toàn cảnh thương hiệu của bạn. Điều này bao gồm cả đối thủ cạnh tranh (trực tiếp và gián tiếp), những thói quen tiêu dùng giúp hình thành bối cảnh sử dụng cho các sản phẩm, dịch vụ của bạn, và trạng thái của các yếu tố liên quan như nguyên liệu thô hay công nghệ cốt lõi của sản phẩm. Hãy lựa chọn các chỉ số phù hợp với mục tiêu, với chiến lược thương hiệu, và bạn sẽ có thể kiểm soát giá trị thương hiệu của mình ngay bây giờ và trong tương lai.