Sản phẩm và dịch vụ không phải là những thứ duy nhất có giá trị mà một doanh nghiệp sở hữu. Bằng việc thấu hiểu và tối ưu hóa giá trị thương hiệu, bạn có thể đầu tư vào một chiến lược mạnh mẽ nhằm đạt được mục tiêu dài hạn.
Mục lục
Sức mạnh của thương hiệu
Nhận thức của khách hàng về một thương hiệu là một tài sản có giá trị của doanh nghiệp, rất được coi trọng gần đây trong việc nghiên cứu hành vi người tiêu dùng, quản trị quảng cáo, quản trị thương hiệu và phát triển chiến lược. Quay trở lại những năm 1950, thành công trong kinh doanh và sự lựa chọn của người tiêu dùng chỉ được xác định dựa trên chất lượng và giá trị sản phẩm, chứ không phải dựa trên “cái tên” được in trên bao bì sản phẩm đó. Sự bùng bổ của quảng cáo trong những năm 1960 đã biến danh tính công ty thành nhãn hiệu nổi tiếng, đưa chúng trở nên phổ biến trong ý thức của công chúng thông qua phương tiện truyền thông. Và giờ đây, tên thương hiệu trở thành đại diện cho các đặc tính mong muốn như thiết kế với kiểu dáng đẹp, đồ bền, sự tinh tế, đổi mới và dịch vụ. Hiện nay, thật sự rất khó để hình dung việc người tiêu dùng phải đưa ra quyết định mua hàng mà không dựa trên thương hiệu của sản phẩm, chúng ta – người tiêu dùng, đang chìm đắm trong văn hóa nhận diện và ý nghĩa thương hiệu. Theo phản xạ, chúng ta luôn nhìn vào tên thương hiệu của một sản phẩm để giúp xác định giá trị của nó. Vậy thì bạn có chút ngạc nhiên nào khi chính các thương hiệu ngày nay là ‘hàng hóa’ có giá trị được xây dựng, nuôi dưỡng và thậm chí được mua và bán giữa các doanh nghiệp.
Vậy giá trị thương hiệu (brand value) là gì?
Nếu công ty bạn được hợp nhất hoặc bị một doanh nghiệp khác mua lại và họ muốn sử dụng tên, biểu tượng và đặc điểm nhận dạng thương hiệu của bạn để bán sản phẩm hoặc dịch vụ, giá trị thương hiệu của bạn sẽ là số tiền mà họ sẽ trả cho bạn để được hưởng quyền đó. Đây là giá trị thương hiệu dựa trên thị trường. Một cách khác để nghĩ về giá trị thương hiệu là về chi phí thay thế (giá trị thương hiệu dựa trên chi phí). Theo nghĩa này, giá trị thương hiệu là số tiền bạn cần bỏ ra để thiết kế, thi công, quảng bá và khuếch đại một thương hiệu hoàn toàn mới lên ngang tầm với thương hiệu cũ của bạn. Con số đó có thể bao gồm chi phí thuê một công ty thiết kế, thời gian và nỗ lực dành cho chiến lược tiếp thị và truyền thông xã hội, chi phí quảng cáo, tiếp cận PR và tài trợ,..
Giá trị thương hiệu (brand value) và tài sản thương hiệu (brand equity)
Trong khi brand value là thước đo tài chính đánh giá giá trị thương hiệu, thì tài sản thương hiệu – brand equity liên quan đến nhận thức của khách hàng và mức độ cảm xúc tích cực của họ. Những khách hàng thích thương hiệu của bạn hơn những bên khác và thể hiện sự trung thành với thương hiệu theo thời gian chính là những người đóng góp vào tài sản thương hiệu. Tài sản thương hiệu có thể được xem là một yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu, vì khi xây dựng tài sản thương hiệu, bạn đang đóng góp vào những yếu tố giúp tăng giá trị thương hiệu – những thứ như nhận diện thương hiệu, liên kết tích cực với chất lượng và dịch vụ hoặc giá trị đầy khát vọng. Tất cả những yếu tố này thúc đẩy doanh thu bằng cách khuyến khích khách hàng chi tiêu và tăng lòng trung thành của họ.Tuy nhiên, một thương hiệu cũng có thể có giá trị mà không cần có tài sản. Ví dụ: trong giai đoạn trước khi phát hành một sản phẩm, công ty sẽ chi tiền và đầu tư vào việc phát triển thương hiệu trước khi khách hàng tương lai nhìn thấy nó. Giá trị thương hiệu được liên kết với cả danh tiếng và mục đích thương hiệu, vì những điều này liên quan đến cách mà giá trị cá nhân của khách hàng phù hợp với thương hiệu và kết quả hình thành giữa chúng.So với giá trị thương hiệu, tài sản thương hiệu là một khái niệm không rõ ràng và khó đo lường hơn, vì nó liên quan đến động cơ, quan điểm và hành vi của người tiêu dùng hơn là các số liệu tài chính.
Cách đo lường giá trị thương hiệu
Ngày nay, việc đánh giá cao sức mạnh của thương hiệu đồng nghĩa với việc phải có tư duy sâu sắc và kết quả là có nhiều quan điểm về yếu tố làm nên thành công của thương hiệu, cách thương hiệu tương tác với tâm lý người tiêu dùng và thậm chí cả định nghĩa thực sự về thương hiệu. Do đó, không có gì ngạc nhiên khi đo lường giá trị thương hiệu có thể phức tạp và khó hiểu nếu không có một chiến lược rõ ràng.Điều đó cho thấy, những cách cơ bản nhất để đo lường giá trị thương hiệu vẫn còn khá đơn giản. Một trong những phương pháp đơn giản nhất là hỏi các công ty khác xem họ sẽ trả bao nhiêu tiền cho các quyền đối với thương hiệu của bạn. Bằng cách làm này, bạn sẽ nhận được một loạt các số liệu mà bạn có thể tính trung bình để đạt được giá trị thị trường hợp lý.Tương tự như vậy, bạn có thể thu thập báo giá từ các nhà cung cấp hoặc đưa ra các dự báo nội bộ để tìm ra chi phí để phát triển một thương hiệu tương đương với thương hiệu hiện tại của bạn.
Chuỗi giá trị thương hiệu
Một dấu mốc quan trọng trong quá trình xây dựng chiến lược xây dựng thương hiệu là mô hình chuỗi giá trị thương hiệu (The brand value chain). Đó là một sơ đồ 4 bước được phát triển bởi các chuyên gia tiếp thị Keller và Lehman vào năm 2003. Sơ đồ này mô tả cách giá trị thương hiệu có thể được xây dựng thông qua hoạt động tiếp thị và các biến số ảnh hưởng đến tiến trình trong suốt hành trình.Có 4 giai đoạn trong chuỗi giá trị thương hiệu (đầu tư chương trình tiếp thị, tư duy khách hàng, hiệu suất thị trường và giá trị cổ đông.) Các giai đoạn này được kiểm duyệt bởi ba “cấp số nhân” – (tiếp thị) chất lượng chương trình, điều kiện thị trường và tâm lý nhà đầu tư, có thể ảnh hưởng đến cách nhanh chóng và giá trị thương hiệu có thể được tăng lên.Vào năm 2003, chuỗi giá trị thương hiệu không tính đến tiếp thị kỹ thuật số và cách thức xây dựng giá trị và danh tiếng thương hiệu trực tuyến, và đặc biệt, văn hóa kỹ thuật số đã thay đổi hành vi của người tiêu dùng như thế nào. Tuy nhiên, nó có thể cung cấp một khuôn khổ hữu ích để xây dựng và định lượng giá trị thương hiệu.
Xây dựng giá trị thương hiệu
Dưới đây là một số phương pháp giúp bạn xây dựng và gia tăng tài sản thương hiệu và cuối cùng chính là, giá trị thương hiệu:
1. Marketing và quảng cáo
Marketing giúp bạn thu hút sự quan tâm của công chúng, từ đó chuyển đổi sang sự nhận biết, liên kết và trung thành với thương hiệu. Theo định nghĩa gốc, chuỗi giá trị thương hiệu bắt đầu với hoạt động marketing là bước đầu tiên để hiện thực hóa giá trị thương hiệu, vì nó giúp hình thành nhận thức về thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
2. Đại sứ thương hiệu và tài trợ
Cho dù đó là các ngôi sao thể thao, những người có ảnh hưởng trên mạng xã hội hay nghệ sĩ, thì việc lựa chọn một cá nhân hoặc nhóm nổi tiếng phù hợp với giá trị thương hiệu là một hình thức xây dựng thương hiệu dựa trên cơ sở có sẵn. Nó không chỉ nâng cao nhận thức và sự công nhận về thương hiệu của bạn mà còn có thể được liên kết với mục đích thương hiệu, nơi các giá trị đạo đức và xã hội của công ty bạn được nâng cao và lan rộng nhờ chiến lược lựa chọn đại diện thương hiệu của bạn.
3. Trải nghiệm khách hàng
Cung cấp trải nghiệm tuyệt vời cho khách hàng là một phương thức hiệu quả giúp tăng giá trị thương hiệu. Chất lượng của sản phẩm và dịch vụ càng cao thì khách hàng ngày càng mong đợi trải nghiệm tốt từ thương hiệu, và nghiên cứu đã chỉ ra rằng nhiều người sẵn sàng trả nhiều tiền hơn và chọn thương hiệu đi trước đối thủ khi họ đã có được trải nghiệm tích cực.