Mục lục
Lời chia sẻ đầu…
Thời điểm hiện tại là tháng 9 năm 2021 – sau gần 2 năm kể từ khi dịch Covid-19 ập tới, chúng ta đang phải đối phó với những cú sốc và gián đoạn do đại dịch mang lại. Hành vi của người tiêu dùng chắc chắn đã được thay đổi và mọi người đang chuyển sang một cách tiêu dùng “bình thường mới” và chúng ta đang dần tin rằng những thay đổi này có thể sẽ duy trì vĩnh viễn ngay cả khi các nền kinh tế và thị trường mở cửa trở lại.
Nhưng có một điều chúng ta biết chắc chắn – người tiêu dùng đang trở nên “xã hội” hơn. Khi các tương tác trực tiếp vật lý bị hạn chế bởi khoảng cách và giãn cách trong xã hội, người tiêu dùng đang dành nhiều thời gian hơn đáng kể trên các nền tảng truyền thông xã hội để xem nội dung, tương tác và giao tiếp với nhau.
Trước khi xảy ra đại dịch, các thương hiệu như McDonald’s, KFC và Google đã khai thác dữ liệu truyền thông xã hội để hiểu tiếng nói của người tiêu dùng. Người tiêu dùng đã tham gia vào hàng tỷ cuộc trò chuyện trên mạng xã hội chia sẻ những gì họ đã ăn, những gì họ mua, cảm xúc và ý kiến của họ, và hiện đang làm như vậy trên quy mô rộng hơn nhiều vì đại dịch. Với sự gia tăng mạnh mẽ của các điểm dữ liệu trên mạng xã hội, việc phát triển tiếng nói của người tiêu dùng chưa bao giờ cần được tinh tế, chính xác và hành động ngay hơn bao giờ hết.
Không chỉ người tiêu dùng tham gia vào các cuộc trò chuyện nhiều hơn trên mạng xã hội, sức mạnh của mạng xã hội trong việc tác động đến các hành vi trong thế giới thực cũng tăng cao. Bộ phim tài liệu gần đây của Netflix “The Social Dilemma” đã vẽ nên một bức tranh nghiệt ngã về chính hiện tượng này. Các Black Lives Matter Phong trào và #cancelculture là ví dụ điển hình về cách truyền thông xã hội hội thoại có khả năng thay đổi thực tế hàng ngày của chúng tôi trên thang điểm mạnh mẽ – cho tốt hơn hoặc tồi tệ hơn.
Nếu như chúng ta nhận thức rằng phương tiện truyền thông xã hội có ít tác động đến hành vi của người tiêu dùng là một điều rất nguy hiểm. Và nếu không có sự hiểu biết chắc chắn về các trào lưu và cuộc trò chuyện mới nhất trên mạng xã hội thì các thương hiệu có nguy cơ tung ra các chiến dịch gây khó chịu, mất thiện cảm cho người tiêu dùng.
Ta sẽ thấy rõ điều đó trong ví dụ sau:
Một chiến dịch COVID-19 của Gov.sg vào đầu năm nay đã bị gỡ xuống một ngày sau khi ra mắt. Vào thời điểm mà nỗi sợ hãi và không chắc chắn về đại dịch luôn ở mức cao chưa từng có ở Singapore, việc sử dụng sự hài hước để truyền tải thông điệp công khai nhưng vẫn có ý nghĩa tốt, là một điều không phù hợp với tâm lý của công chúng Singapore. Đây là lý do tại sao điều quan trọng đối với các nhóm truyền thông tiếp thị là phải chú ý đến cả những lời xì xào nhỏ nhất trên mạng xã hội.
Cách các tổ chức, doanh nghiệp quản trị thương hiệu có thể tận dụng dữ liệu truyền thông xã hội:
Chưa bao giờ có thời điểm quan trọng hơn để nghĩ về cách thương hiệu của bạn có thể khai thác các điểm dữ liệu trên mạng xã hội để hướng dẫn các chiến dịch và chiến lược tiếp thị của bạn. Để bắt đầu, đây là ba trường hợp sử dụng phổ biến nhất mà khách hàng của chúng tôi thực hiện:
Trường hợp sử dụng 1: Phân tích thông tin và xu hướng
Đối với những người không quen thuộc với các công cụ lắng nghe trên mạng xã hội, nó bắt đầu bằng việc xác định một giả thuyết nhất định mà bạn muốn chứng minh hoặc bác bỏ. Có thể bạn muốn tìm hiểu xem mọi người cảm thấy thích thú hay tức giận về một số sáng kiến hoặc là xem các sự kiện diễn ra ở thời điểm hiện tại có bị ảnh hưởng gì bởi Covid hay không. Đồng thời để xem những gì mọi người đang nói về thương hiệu hoặc đối thủ cạnh tranh của bạn hoặc mọi người cảm thấy thế nào về một sự kiện nhất định. Tất cả những giả thuyết này sẽ được định hình và thu thập thông tin dựa vào một cấu trúc gồm các “chủ đề”, “từ khóa” và “bộ lọc” cho phép người dùng lấy ra thông tin chính xác và có liên quan nhất cho tìm kiếm của họ.
Trong ví dụ này, chúng tôi đã xem xét các tin bài và các cuộc trò chuyện xung quanh Đội Tuyển Bóng Đá Việt Nam. Mục đích của chúng tôi muốn theo dõi là “COVID-19 có ảnh hưởng đến xu hướng và kế hoạch xem bóng đá tuyển Việt Nam của người hâm mộ hay không”. Việc thiết lập các bộ chủ đề và từ khóa được hiển thị ở trên ví dụ sẽ thu thập tất cả các đề cập trên mạng xã hội nói về Bóng đá Việt Nam và thu thập dữ liệu từ đầu tháng 9 năm 2020 tới đầu tháng 9 của năm 2021. Nền tảng Social Listening của Infocare đã thu được tổng cộng 4393 lượt bài đề cập về “Bóng Đá Việt Nam” trong 1 năm qua. Riêng trong khoảng thời gian 1 tuần trờ về đây từ thời điểm ngày 28/8/2021 đến 4/9/2021 số bài vết đề cập trên mạng xã hội về “Đội tuyển bóng đá Việt Nam” là tổng 527 bài, trong đó có 765 lượt bình luận và 472 lượt chia sẻ.
Qua đó có thể đánh giá được phần nào cộng đồng người hâm mộ Việt Nam vẫn đang rất quan tâm đến đến các sự kiên liên quan đến “Đội tuyển bóng đá Việt Nam” mặc dù dịch bệnh Covid đang diễn ra phức tạp.
Đồng thời khi các bộ từ khóa này được thiết lập người dùng sẽ có thể biết có bao nhiêu tin bài viết và chọn ra những cột biểu đồ có dung lượng tin bài viết, chia sẻ và lượt bình luận trên mạng xã hội lớn nhất mà họ muốn theo dõi trong thời gian thực. Trong trường hợp “Đội tuyển bóng đá Việt Nam” vào cuối tháng 8 cho đến đầu tháng 9 năm 2021 (hình biểu đồ trên), chúng tôi nhận thấy có 1 đợt tăng đột biến rất lớn số lượng thảo luận vào ngày 1 tháng 9 bởi vì ngày đó là ngày bắt đầu của công tác chuẩn bị thi đầu vòng loại 3 World Cup khu vực Châu Á của “Đội tuyển Việt Nam”.
Nhưng phân tích không chỉ dừng lại ở việc xác định các đỉnh trong các cuộc trò chuyện. Đương nhiên, câu hỏi tiếp theo mà bất kỳ nhà tiếp thị nào cũng sẽ hỏi là: Điều gì gây ra sự tăng đột biến?
Trên công cụ lắng nghe xã hội của Infocare, nhấp vào phần “Tin bài” và chuyển tới mục “Dòng thời gian” thì sẽ lọc ra những tin bài của ngày đó. Thậm chí tốt hơn, bảng điều khiển theo dõi tin tức của chúng tôi sẽ cung cấp chi tiết đầy đủ các nội dung tin bài của ngày hôm đó và loại bỏ hết những quảng cáo trong bài viết trên trang Web để có thể dễ dàng cho người sử dụng trong việc phân tích các nguyên nhân.
Ngoài ra, bảng điều khiển phân tích của chúng tôi cung cấp thông tin quan trọng như “Chủ đề thịnh hành” và “Từ khóa xu hướng” . Điều này sẽ giúp các nhà tiếp thị có thể rút ra những hiểu biết liên quan về những gì người tiêu dùng của họ quan tâm hoặc vui mong muốn nhất. Những thông tin chi tiết này thể hiện tiếng nói của người tiêu dùng của bạn và có thể được sử dụng để trao quyền cho cả các hành động tiếp thị và phi tiếp thị – từ tiếp thị nội dung đến phát triển sản phẩm.
Trường hợp sử dụng 2: Phân tích các nền tảng mạng xã hội để đo lường chiến dịch
Năm 2021 là năm thế giới chính thức chuyển sang kỹ thuật số. Việc chuyển sang kỹ thuật số và dựa vào các kênh tiếp thị trực tuyến đã trở thành nhu cầu thiết yếu của nhiều thương hiệu. Do đó, một trong những trường hợp khách hàng của Infocare cho rằng việc lắng nghe cộng đồng đặc biệt hữu ích trong việc đo lường chiến dịch. Các công ty không có các công cụ đo lường và quy trình phù hợp được thiết lập giờ đây buộc phải tìm kiếm một công cụ và quy trình đo lường phù hợp.
Theo dõi lưu lượng tin bài trên các kênh xã hội khác nhau là một chỉ báo tuyệt vời về tác động của các chiến dịch của bạn. Việc chồng dữ liệu này với số lượng bài báo và cuộc trò chuyện trên mạng xã hội về thương hiệu hoặc sản phẩm của bạn thể hiện rõ hơn tác động của các nỗ lực PR và tiếp thị của bạn. Nếu có mối tương quan trực quan giữa buzz trên mạng xã hội do các chiến dịch của bạn tạo ra và tổng số lượt truy cập web, các nhà tiếp thị có thể thuyết phục và trình bày giá trị công việc của họ cho các bên liên quan.
Hãy xem ví dụ này của Bộ Lao động – Thương binh xã hội Việt Nam đang theo dõi các chiến dịch về chính sách mới trong vòng 1 tháng gần đây. Bộ LĐ-TBXH Việt Nam muốn theo dõi nhận thức và phản ứng với các chính sách trên mạng xã hội. Với Infocare- Social Listening, họ không chỉ có thể theo dõi bao nhiêu cuộc trò chuyện trên mạng xã hội với các chính sách đã tạo ra mà đây còn là một chỉ báo tuyệt vời về mức độ phổ biến của nó bằng cách họ còn có thể xem cuộc trò chuyện diễn ra như thế nào trên các kênh truyền thông xã hội riêng lẻ. Hiểu được nền tảng nào đang tạo ra nhiều tiếng vang nhất và các cuộc trò chuyện về tên tuổi và chính sách của họ. Từ đó có thể giúp Bộ LĐ-TBXH có thể lập chiến lược cho các bước tiếp theo của mình. Ở ví dụ này họ có nhiều cuộc trò chuyện nhất trên trang website tin tức, thì việc tương tác với người dân và cộng đồng về các chính sách của họ trên nền tảng đó rất hợp lý vì bên Bộ là tổ chức nhà nước. Ngoài ra bên Bộ Lao động cũng sẽ phát hiện được nền tảng mạng xã hội nào đang cần đẩy thêm thông tin lên để phủ tới nhiều người dân hơn trong thời gian sắp tới nhưng vẫn mang được nội dung chính thống và kiểm duyệt chặt như nền tảng Youtube.
Trường hợp sử dụng 3: Quản lý khủng hoảng
Mối quan hệ giữa người tiêu dùng và thương hiệu đã phát triển trở nên mang tính cá nhân và cảm xúc hơn trong những năm qua. Người tiêu dùng coi thương hiệu là lực lượng tích cực trong xã hội với những ảnh hưởng to lớn và do đó, giữ thương hiệu ở một tiêu chuẩn cao hơn nhiều so với trước đây, Điều này có nghĩa là người tiêu dùng quan tâm hơn đến thương hiệu và nhanh chóng phản ứng với bất kỳ thông điệp thương hiệu không phù hợp hoặc khiếm thính nào, đặc biệt nếu nó xung đột với giá trị riêng của họ. Phương tiện truyền thông xã hội tăng cường hiệu ứng này bằng cách mời nhiều người hơn đóng góp vào cuộc thảo luận. Chỉ cần nhìn vào tất cả các thương hiệu đã được loại bỏ trong năm nay.
Đây là một thách thức mà tất cả các thương hiệu phải sẵn sàng đối mặt, ngay cả khi bạn đã lắng nghe kỹ lưỡng tiếng nói của người tiêu dùng, cẩn thận xây dựng thông điệp thương hiệu và đào tạo nhân viên của bạn về những điều nên làm và không nên làm. Với mạng xã hội, rủi ro luôn hiện hữu vì một bài đăng trên mạng xã hội có thể thổi bùng lên một cuộc khủng hoảng toàn diện chỉ trong vài giờ.
Công cụ cảnh báo khủng hoảng của Infocare là một cách tuyệt vời để chuẩn bị và giảm thiểu những tác động này. Tương tự như kích hoạt xu hướng, nó liên quan đến việc thiết lập các chủ đề, bộ từ khóa để thu thập tất cả thông tin về thương hiệu, sản phẩm hoặc ngành của bạn. Nếu nó phát hiện ra điều gì đó không bình thường, chẳng hạn như khối lượng cuộc trò chuyện thường cao hơn hoặc sắc thái bài viết mang tính tiêu cực cao (các bộ lọc này thường có thể tự động hoặc do bạn đặt trước), người dùng sẽ nhận được cảnh báo trên địa chỉ mail của họ. Thông báo tức thì này thường cung cấp cho các nhà quản lý truyền thông tiếp thị nhiều thời gian để trả lời nếu cần. Hơn nữa, các tính năng phân tích của chúng tôi như phân tích sắc thái, cảm xúc và các chủ đề xu hướng sẽ vẽ nên bức tranh rõ ràng hơn về những gì đang xảy ra trên thực tế.
Chuẩn bị cho bình thường tiếp theo
Mọi thứ bạn biết về người tiêu dùng của bạn đã thay đổi. Và cách để theo kịp là cách bạn đặt khách hàng của bạn ở đâu – và nghiên cứu của chúng tôi cho biết rằng họ đang hoạt động rất nhiều ở trên mạng xã hội. Về cốt lõi, công cụ lắng nghe xã hội của Infocare mang lại cho bạn sự linh hoạt trong việc xác định các thông số tìm kiếm, thu thập dữ liệu truyền thông xã hội theo thời gian thực và cấu trúc chúng thành thông tin chi tiết mang tính chiến lược. Khả năng mà các nhóm tiếp thị có thể làm – ngoài ba trường hợp sử dụng là phân tích thông tin xu hướng, đo lường chiến dịch và quản lý khủng hoảng – là vô tận.
Phân tích và tổng hợp: Infocare- Social Listening