Thương hiệu của bạn có sứ mệnh không? Thương hiệu bạn đại diện cho điều gì? Bạn có nỗ lực làm – hay nhất định không làm điều gì – dựa trên một giá trị nào đó của doanh nghiệp?
Nằm trong chuỗi bài viết về quản trị thương hiệu, Infocare sẽ hướng dẫn đầy đủ giúp bạn hiểu, phát triển và áp dụng Brand purpose vào sự phát triển của doanh nghiệp.
Mục lục
Brand purpose là gì?
Brand purpose chính là lý do tồn tại, là lý tưởng để theo đuổi của một doanh nghiệp và là những điều doanh nghiệp/ tổ chức đó đại diện. “Lý do tồn tại” thường liên quan đến khách hàng mà công ty bạn phục vụ và thị trường ngách mà bạn đang cố gắng khai phá và chiếm lĩnh.
Thông thường brand purpose có thể phản chiếu chính cuộc sống và trải nghiệm của những người sáng lập, nhận thức của họ về khoảng trống thị trường hoặc một nhu cầu cần thay đổi hay khai phá trong một lĩnh vực thị trường.
Brand purpose có thể có yếu tố chính trị hoặc giá trị đạo đức, luân lý xã hội, giúp đưa thêm sự lựa chọn cho những người tiêu dùng muốn đưa ra quyết định mua hàng nhằm hỗ trợ phong cách sống của họ. Hoặc có thể là tập trung vào kết quả, ví dụ như việc viết lại sổ quy tắc giúp khắc phục các hạn chế và đạt được những tiêu chuẩn cao nhất cho thể.
Một trong những người khởi xướng ra thuật ngữ “Brand purpose” chính là Simon Sinek, tác giả quyển sách “Start with Why” – Bắt đầu bằng câu hỏi Tại sao, người đã giới thiệu ý tưởng xác định lý do tồn tại của một tổ chức đến với khán giả toàn cầu trong buổi TED talk của ông ấy năm 2009.
“People don’t buy what you do, they buy why you do it. The goal is not to do business with everybody who needs what you have. The goal is to do business with people who believe what you believe.”
– Simon Sinek, How Great Leaders Inspire Action
Tạm dịch: “Người tiêu dùng không mua cái bạn làm, họ mua lý do mà bạn làm điều đó. Mục tiêu của một tổ chức không phải là kinh danh với những người cần cái bạn có; mà là kinh doanh với những người tin vào điều mà bạn tin tưởng.”
Ý nghĩa, tầm nhìn, sứ mệnh và giá trị của một thương hiệu
Nhiều người thường nhầm lẫn brand purpose (ý nghĩa thương hiệu) chính là brand mission (sứ mệnh thương hiệu), nhưng chúng không hẳn giống nhau hoàn toàn.
Brand purpose là một khái niệm nằm trong rất nhiều từ khóa liên quan đến tổ chức và định hướng của doanh nghiệp, nhưng chúng không hoàn toàn giống nhau. Bạn có thể hiểu brand purpose, vision, mission và value như một nhóm liên quan đến nhau, trong đó brand purpose – ý nghĩa thương hiệu là điểm bắt đầu cho mọi thứ sau đó.
- Brand purpose – Ý nghĩa thương hiệu: Là lý do quan trọng nhất nằm sau sự tồn tại của thương hiệu, và những điều nó cống hiến cho thế giới này.
Ví dụ: Cung cấp phương tiện giao thông không thải khí carbon cho tất cả mọi người. - Brand vision – Tầm nhìn thương hiệu: Là mục tiêu dài hạn mà doanh nghiệp, thương hiệu nỗ lực để đạt được.
Ví dụ: Sản suất các loại xe điện an toàn với chi phí hợp lý cho mọi người dân ở Việt Nam. - Brand mission – Sứ mệnh của thương hiệu: là cách thức, là chiến lược giúp thương hiệu đạt được mục tiêu của mình.
Ví dụ: Trong sản xuất, marketing và cung cấp sản phẩm xe điện, chúng tôi sẽ liên tực đổi mới và không ngừng cố gắng nhằm tăng chất lượng sản phẩm với chí phí thấp nhất. Chúng tôi sẽ luôn đặt sự an toàn của khách hàng lên hàng đầu. - Brand values – Giá trị thương hiệu: Là cách thương hiệu phản ứng và hành động khi kinh doanh – là bản chất của văn hóa doanh nghiệp.
Ví dụ: Sự tin tưởng, kết nối, làm việc theo nhóm, trách nhiệm, đam mê và tập trung.
Simon Sinek thể hiện những yếu tố trên đơn giản hơn nhiều bằng ý tưởng “golden circle” – lý thuyết vòng tròn vàng trong đó:
- WHY – mục đích sâu xa nhất của bạn
- HOW – chiến lược, mục tiêu và chiến thuật của bạn
- WHAT – các hoạt động hàng ngày của bạn
Sinek lập luận rằng hầu hết các nhà lãnh đạo, những người sáng lập hiểu cái “what” của họ, một số hiểu cái “how”, nhưng rất ít người có thể hiểu được cái “why” – thứ làm cơ sở cho sự phát triển họ.
Giá trị của brand purpose là gì?
Khi một thương hiệu tìm ra lý do để tồn tại, một lý tưởng để theo đuổi, thì nó chính là nền tảng cho sự thay đổi và phát triển mạnh mẽ của doanh nghiệp.
Các thương hiệu hiện nay ngày càng nhận thức mạnh mẽ hơn về lợi ích tiềm tàng của việc làm rõ sự khác biệt giữa giá trị cá nhân của khách hàng và giá trị được tạo dựng bởi doanh thương hiệu.
Nhu cầu của người tiêu dùng thì doanh nghiệp nào cũng rõ và dễ dàng đáp ứng, và họ muốn biết rằng mình đang bỏ tiền vào thương hiệu có mục tiêu làm thế giới tốt đẹp hơn, hoặc ít nhất không gây hại, hơn là chỉ chi tiền vào những thương hiệu chỉ đơn thuần bán sản phẩm và dịch vụ.
Các thương hiệu có niềm tin và lý do tồn tại cũng giúp thúc đẩy mối quan hệ tình cảm và lòng trung thành lâu bền của khách hàng. Không hề lạ khi những khách hàng cảm thấy giá trị của họ có sự tương đồng với một thương hiệu, và họ đưa ra quyết định mua hàng dựa trên điều đó, bất chấp các yếu tố khác như giá cả, chất lượng,..
Một nghiên cứu được thực hiện vào năm 2018 bởi chuyên viên CSR Cone chỉ ra rằng:
- “78% người Mỹ tin rằng các doanh nghiệp cần phải làm nhiều hơn là chỉ kiếm tiền; chính họ phải có tác động một cách tích cực lên xã hội nữa”
- “77% người được khảo sát cảm thấy kết nối mạnh mẽ hơn về mặt cảm xúc với những doanh nghiệp có lý tưởng hơn là các doanh nghiệp truyền thống”
- “66% cho rằng họ sẵn sàng thay đổi sản phẩm từ nơi họ thường mua sang những doanh nghiệp có mục đích và lý tưởng”
Brand purpose và cách nó thực sự vận hành
Mục đích thương hiệu khởi nguồn từ chính sứ mệnh và niềm tin của đội ngũ sáng lập, và được thể hiện một cách mãnh liệt thông qua văn hóa doanh nghiệp, quy tắc ứng xử, và quyết định kinh doanh của doanh nghiệp. Quan trọng nhất, nó có thể chạm tới bất kỳ phòng ban, quy trình nào của một tổ chức.
Ví dụ, bạn hãy tưởng tượng một thương hiệu quần áo được sáng lập và điều hành với những người đam vê thời trang bền vững. Một cách tự nhiên họ sẽ xây dựng quy trình sản xuất tái chế và tiết kiệm năng lượng, cũng như đầu tư vào nguyên liệu thân thiện với môi trường.
Doanh nghiệp đấy cũng có xu hướng sản xuất những sản phẩm bền, sử dụng được lâu dài, vì điều đó giúp giảm thiểu lãng phí và giảm nhu cầu sản xuất quần áo. Do vậy, họ sẽ cần những nhân sự có kỹ năng và nhiệt huyết, những người quan tâm đến chất lượng sản phẩm và có khả năng đổi mới và phát triển sản phẩm, giúp chất lượng sản phẩm ngày càng tăng.
Văn hóa doanh nghiệp cũng phản ảnh giá trị của doanh nghiệp đó về sự bền vững, nhân viên và khách hàng cũng sẽ có xu hướng thích nghi với hành vi và thói quen sử dụng sản phẩm bền vững. Tất cả những điều này đều được bắt nguồn từ một yếu tố cơ bản – ý nghĩa thương hiệu của doanh nghiệp.
Brand purpose cũng có thể được thể hiện theo cách khác, thông qua thông điệp truyền thông và marketing. Một thương hiệu với ý thức mạnh mẽ về mục đích của mình sẽ thể hiện điều đó thông qua hoạt động tài trợ và quan hệ đối tác của ho, hoặc thậm chí tận dụng tiếng nói của họ cho một mục đích hay chiến dịch xã hội.
Bằng việc tuyên truyền những thông tin liên quan đến vấn đề xã hội và chính trị, các thương hiệu đang đóng vai trò định hình cách thức vận hành của cộng đồng, và truyền tải thông điệp về đối tượng khách hàng tiềm năng mà họ muốn hướng tới.
Brand purpose và hoạt động thu hút nhân tài
Một lợi ích của việc xác định và thể hiện rõ mục đích thương hiệu chính là khả năng thu hút nhân tài và tuyển dụng nhân sự. Đây là nơi ý nghĩa thương hiệu và thương hiệu nhà tuyển dụng (employer branding) gặp nhau.
Thể hiện brand purpose trong bài đăng tuyển dụng, trong hoạt động truyền thông và quy trình tuyển dụng là phương thức tuyệt vời giúp thu hút những người phù hợp với văn hóa của doanh nghiệp. Nếu bạn biết một nhân sự mới có cùng chung giá trị với bạn và ủng hộ sứ mệnh của doanh nghiệp, thì họ sẽ có xu hướng hạnh phúc và có động lực trong công việc.
Đây cũng là một nguồn lực mà bạn có thể tận dụng làm lợi thế cạnh tranh khi đề xuất quyền lợi đi kèm trong tuyển dụng nhằm thu hút nhân tài, vì những giá trị mà doanh nghiệp của bạn cung cấp cho ứng viên tiềm năng còn có ý nghĩa hơn cả mức lương và các phúc lợi khác.
Một khi một nhân sự được tuyển dụng, cơ hội được cùng chia sẻ lý tưởng, niềm tin với cả doanh nghiệp sẽ khiến họ gắn chặt với công ty nhiều hơn. Một báo cáo về xu hướng trải nghiệm nhân sự quốc tế năm 2020 của Qualtrics chỉ ra rằng việc có sự tin tưởng vào quyết định của ban lãnh đạo cấp cao là một trong những yếu tố quan trọng nhất khiến họ quyết định ở lại làm việc lâu dài.
Cạm bẫy của brand purpose
Dù việc xác định rõ ý nghĩa, lý do tồn tại của thương hiệu là một lợi thế cực lớn, nhưng vẫn có một cố điểm mà các doanh nghiệp cần chú ý khi tìm kiếm chúng.
Tính xác thực là chìa khóa
Nhận thức và sự đánh giá kỹ lưỡng của người tiêu dùng chưa bao giờ rõ ràng hơn thế. Những thương hiệu tạo ấn tượng về “greenwashing” – quảng cáo xanh, tẩy xanh (chiến thuật marketing được sử dụng để khoác lên sản phẩm, dịch vụ, hoặc chính sách công ty lớp vỏ bọc thân thiện với môi trường nhưng không thực sự hành động như vậy) hoặc thậm chí “wokewashing” (truyền thông rằng thương hiệu bảo vệ công bằng xã hội, đứng, hứa hẹn sẽ bảo vệ thế giới nhưng không có bất kỳ hành động thực tế nào) sẽ bị chỉ trích nặng nề, từ đó làm mất uy tín và giá trị thương hiệu của họ.
Brand purose phải là sự phát triển và sự thể hiện các giá trị đã có sẵn của doanh nghiệp, chứ không phải là điểu gì đó chưa tồn tại nhưng đột ngột được áp dụng để đáp ứng nhu cầu có sẵn. Nếu bạn chưa xác định rõ được brand purpose của mình, đừng vội lựa chọn và công bố chúng. Hãy sử dụng các công cụ lắng nghe trực tuyến và phản hồi để khám phá giá trị cối lõi của doanh nghiệp và phát triển chúng với tốc độ bền vững.
Tranh cãi là điều không thể tránh khỏi
Việc thể hiện ý nghĩa của thương hiệu luôn đi kèm với sự dũng cảm và dễ bị tổn thương, dù bạn làm điều đó dưới tư cách cá nhân hay một doanh nghiệp. Các giá trị hình thành brand purpose có xu hướng sâu sắc và hấp dẫn về mặt cảm xúc, do đó chúng đó thể khuấy động các ý kiến mạnh mẽ, cả tích cực lẫn tiêu cực.
Khi bạn truyền thông các thông điệp về brand purpose, có khả năng bạn sẽ phải nhận rất nhiều chỉ trích cũng như lời khen. Bạn thậm chí có thể mất một vài khách hàng. Ngay cả chiến dịch truyền thông Kaepernick hết sức thành công của Nike còn có những người đốt quần áo của thương hiệu, chưa kể đến Tổng thống Mỹ bấy giờ – Donald Trump cũng phản đối. Hãy chuẩn bị sẵn sàng để giữ vứng các giá trị cốt lõi của bạn và tập trung vào lý do tồn tại của thương hiệu chính là chìa khóa.
Mặc dù không phải là một giải pháp nhanh chóng hay một chiến thắc dễ dàng, nhưng dành thời gian để khám phá và mở rộng brand purpose là một nỗ lực đáng giá mà ngày càng nhiều công ty đang thực hiện. Theo thời gian, bối cảnh kinh doanh có thể chuyển sang thời điểm mà các thương hiệu có mục đích là tiêu chuẩn và những thương hiệu không có mục đích sẽ bị bỏ lại phía sau.
Ví dụ về brand purpose
Lựa chọn và tìm kiếm được ý nghĩa thương hiệu là điều quan trọng, nhưng quan trọng hơn là làm thế nào để thực sự chứng minh điều đó với cộng đồng. Hiểu được điều đó, nhiều thương hiệu đã mất rất nhiều năm để xây dựng, lưu giữ và phát triển những giá trị tốt đẹp này.
Khi các chiến dịch hướng đến việc gìn giữ, bồi đắp cho Brand Purpose, sức mạnh của thương hiệu đã vượt ra ngoài những giới hạn thông thường. Khi thương hiệu thực sự chung tay lan tỏa những điều tốt, thương hiệu không chỉ góp phần làm thế giới tốt đẹp hơn mà còn trao cho cộng đồng cơ hội được làm điều tốt.
Nike
Hãng thời trang thời trang khổng lồ – Nike đã thắng giải Emmy 2019 với chiến dịch quảng cáo ‘Dream Crazy’ với đại diện là Colin Kaepernick.
Tháng 8/2018, Nike đăng tải chiến dịch “Dream Crazy” lên Twitter của mình và nhanh chóng tạo nên làn sóng dư luận. Người ủng hộ có rất nhiều nhưng không ít kẻ phẫn nộ, đòi tẩy chay Nike bởi vì thương hiệu này dám bày tỏ sự ủng hộ của mình đối với Colin Kaepernick, cựu tiền vệ của giải bóng bầu dục NFL, người 2 năm về trước đã quỳ gối và im lặng trong lúc quốc ca Mỹ được vang lên, tạo ra một cuộc tranh cãi dữ dội bị cho là xúc phạm cả đất nước Mỹ.
Thời điểm bấy giờ, nước Mỹ đang căng thẳng trước nạn phân biệt chủng tộc. Đỉnh điểm là sự kiện hai người da đen bị cảnh sát Mỹ da trắng bắn chết sau những cuộc xung đột, dẫn tới việc nổ ra những cuộc biểu tình chống phân biệt chủng tộc lan rộng trên toàn nước Mỹ, làm rộ lại phong trào Black Lives Matter, người ta truyền nhau thông điệp “Sinh mạng của người da đen cũng có giá trị”. Kaepernick đã làm dậy sóng cả nước Mỹ, không ít người ủng hộ Kaepernick, một số cầu thủ cũng làm theo hành động quỳ gối trước trận đấu. Nhưng hành động ấy cũng khiến Kaepernick phải trả một cái giá rất đắt, bị chỉ trích là kẻ phản quốc, mất hợp đồng với NFL, sự nghiệp thi đấu tiêu tan, anh đã mất tất cả.
Hành động can đảm của Kaepernick rất đúng với tinh thần “Just do it” (Hãy làm đi) của Nike. Và Nike đã tìm đến Kaepernick trong chiến dịch “Dream Crazy” của mình, như một cách để ủng hộ cho sự can đảm, dám đứng lên nói ra sự thật của anh. Nội dung của chiến dịch thể hiện rõ ràng brand purpose của Nike, ủng hộ sự bình đẳng trong cơ hội bằng cách chứng tỏ rằng con người có thể vượt qua khó khăn và đạt được mục tiêu của họ – điều chắc hẳn có sự liên kết chặt chẽ với định vị thương hiệu của Nike.
Sau chiến dịch, giá trị công ty của Nike tăng 6 triệu USD, và tất nhiên đây là một chiến dịch thành công vang dội cả về mặt doanh thu lẫn danh tiếng.
P&G
Gã khổng lồ trong ngành FMCG (ngành hàng tiêu dùng nhanh) P&G đã đi một bước xa hơn cả các tuyên bố công khai trong việc ủng hộ bình đẳng và chống phân biệt chúng tộc. Vào tháng 6/2020, P&G đã tiến hành đánh giá toàn bộ các nền tảng quảng cáo của mình để đảm báo rằng không có bất kỳ kênh truyền thông nào của mình thể hiện sự “gây thù hận, phỉ bảng hoặc phân biệt đối xử” đối với bất kỳ nhóm hay cộng đồng nào.
Thương hiệu này cam kết làm việc với các đối tác quảng cáo của mình để đảm bảo các tiêu chuẩn của họ được đáp ứng và hứa sẽ thực hiện các bước, bao gồm cả việc tạm dừng chi tiền quảng cáo nếu các đơn vị quảng cáo không tuân thủ.
Động thái này của P&G đặt brand purpose của họ lên trên lợi nhuận và thậm chí dẫn đến nguy cơ phá vỡ hoạt động kinh doanh của mình. Điều này buộc không chỉ người tiêu dùng, mà cả các agency, thương hiệu truyền thông và các kênh truyền thông phải đánh giá lại phương pháp tiếng cận với bình đẳng của họ. Đây thực sự là một bước đi táo bạo.
Unilever
Tập đoàn Unilever công khai đặt niềm tin vào brand purpose, khi Giám đốc điều hành Alan Jope cho biết: “Hai phần ba người tiêu dùng trên khắp thế giới nói rằng họ chọn thương hiệu vì quan điểm của thương hiệu về các vấn đề xã hội và hơn 90% thế hệ millennials nói rằng họ sẽ chuyển sang sử dụng những thương hiệu làm được điều đó.”
Jope muốn mọi thương hiệu của Unilever đều có mục đích và thậm chí đã được Forbes trích dẫn rằng “những thương hiệu không đại diện cho điều gì đó sẽ bị loại bỏ”.
Trong sự ổn định về mặt sinh lợi nhanh, phát triển nhanh chóng của Unilever, có nhiều giá trị và nguyên nhân đa dạng được thể hiện. Thương hiệu kem Ben & Jerry có brand purpose đi cùng với biến đổi khí hậu và chống phân biệt chủng tộc, Dove bảo vệ lòng tự trọng và sự tự tin về cơ thể phụ nữ, trong khi nhãn hiệu xà phòng chống vi khuẩn Lifebuoy tìm cách cải thiện sức khỏe và vệ sinh ở các nước đang phát triển.
Bản thân Unilever không chọn một nguyên nhân cụ thể nào, nhưng cam kết dành cho mọi thương hiệu thời gian và không gian để tìm ra mục đích và thể hiện nó. Theo nghĩa này, có vẻ như brand purpose của Unilever là… ý nghĩa thương hiệu.