Mục lục
1. Nghiên cứu thị trường là gì?
Market research – Nghiên cứu thị trường là hoạt động thu thập thông tin về nhu cầu và sở thích của thị trường mục tiêu; ảnh hưởng đến mọi góc độ của tổ chức, doanh nghiệp – bao gồm thương hiệu, sản phẩm, dịch vụ khách hàng, marketing và sales. Bằng việc hiểu cảm xúc và hành vi của khách hàng mục tiêu, bạn có thể đi đến các bước tiếp theo để đáp ứng các nhu cầu đó và giảm thiểu rủi ro về khoảng trống trong trải nghiệm (experience gap) – điều mà khách hàng mục tiêu kỳ vọng bạn có thể mang lại so với thực tế điều bạn cung cấp cho họ.
Nghiên cứu thị trường giúp người làm marketing tránh các rủi ro có thể xảy ra, tập trung vào mục tiêu và dự đoán nhu cầu của khách hàng tiềm năng. Công việc của marketing là thúc đẩy nghiên cứu để đạt giải pháp tối ưu nhất có thể dựa trên nghiên cứu có sẵn. Sau đó, bạn cần triển khai các giải pháp, tối ưu chúng và cung cấp giải pháp đó một cách thành công tới thị trường mục tiêu.
Nghiên cứu thị trường thường tập trung vào việc thấu hiểu các đối tượng sau:
- Khách hàng (người mua hàng, người tiêu dùng, người có ảnh hưởng)
- Doanh nghiệp (sản phẩm, truyền thông, giá cả, kênh phân phối, dịch vụ, sales)
- Các đối thủ cạnh tranh (và cách thức thị trường của họ ảnh hưởng đến môi trường kinh doanh)
Trước đây có những người giỏi trong việc thực hiện nghiên cứu này, và doanh nghiệp phụ thuộc hoàn toàn vào năng lực nghiên cứu của họ. Và điều này sẽ luôn đúng trong một vài lĩnh vực, vì doanh nghiệp luôn được dẫn dắt bởi năng lực nội bộ, chuyên môn và ngân sách của họ. Tuy nhiên, mô hình này cũng có nghĩa rằng doanh nghiệp phải vật lộn để bắt kịp tốc độ thay đổi và khách hàng sẽ bị ảnh hưởng vì nhu cầu của họ không được đáp ứng hoàn toàn với nghiên cứu thị trường tại thời điểm đó.
- Người tiêu dùng của tôi là ai, và làm sao để tôi phân chia phân khúc khách hàng và ưu tiên họ?
- Khách hàng đang tìm kiếm điều gì trong ngành hàng của tôi?
- Họ đang chi tiêu bao nhiêu, và yếu tố kích thích họ mua hàng là gì, có điều gì là rào cản với họ, và thói quen mua hàng của họ là gì?
- Các nỗ lực tiếp thị và truyền thông của tôi có tạo được tiếng vang không?
- Thương hiệu của tôi có lành mạnh không?
- Tính năng nào của sản phẩm quan trọng nhất?
- Sản phẩm của tôi đã sẵn sàng để đưa ra thị trường chưa?
- Chiến lược về giá và packaging của tôi có tối ưu không?
Trên là những câu hỏi mà doanh nghiệp luôn muốn trả lời, nhưng đa số doanh nghiệp lại thấy việc thu thập dữ liệu rất khó, mất thời gian, và đắt đỏ. Trận chiến khó khăn nhất thường là biết bắt đầu từ đâu và các nhu cầu ngắn hạn thường lấn át khoản đầu tư dài hạn.
Nghiên cứu thị trường đang phát triển hơn bao giờ hết
Tuy nhiên, hiện nay, ngành nghiên cứu thị trường đang có những bước tiến lớn, được thúc đẩy bởi chu trình phát triển sản phẩm tăng nhanh, cạnh tranh chặt chẽ hơn và doanh nghiệp ngày càng chú trọng vào việc đưa ra quyết định dựa trên data-driven. Cùng với sự xuất hiện của các công cụ đơn giản, dễ sử dụng, nghiên cứu thị trường hiện nay là yếu tố cần thiết, với ngày càng ít lý do về việc không sử dụng dữ liệu nhằm ảnh hưởng đến quyết định của bạn. Với khả năng tiếp cận tốt hơn đối với phần mềm như vậy, mọi người đều có thể trở thành chuyên gia bất kể trình độ hay kinh nghiệm của họ.
Làm sao có thể như vậy?
Nghệ thuật nghiên cứu chưa từng biến mất, nó vẫn là một công việc phức tạp với khối lượng dữ liệu cần được phân tích rất lớn. Tuy nhiên, rất nhiều công cụ nghiên cứu thị trường hiện nay xuất hiện để giúp bạn tập trung vào những yếu tố quan trọng.
Nếu bạn chưa có nhiều kinh nghiệm trong nghiên cứu thị trường, bây giờ chính là lúc để bắt đầu.
2. Tại sao thương hiệu cần nghiên cứu thị trường?
Các thương hiệu thành công luôn dựa vào thông tin từ dữ liệu để đo lường chiến lược và quyết định kinh doanh, từ phân khúc thị trường mà họ hướng đến cho tính năng sản phẩm mà thương hiệu đã phát triển.
Sự xuất hiện của công cụ và đối tác nghiên cứu thị trường giúp thương hiệu kiểm soát các cuộc nghiên cứu và cách dữ liệu được sử dụng một cách chặt chẽ. Điều này cũng tăng tốc độ vận hành, cùng lượng thời gian tối thiểu để thương hiệu có khả năng phản ứng nhanh với điều kiện kinh doanh và hướng đến cách tiếp cận linh hoạt hơn. Các đối tác phân tích thị trường cũng đóng vai trò quan trọng, đặc biệt trong việc cung cấp thêm chuyên môn bổ sung, giúp bạn tìm được đáp viên (người trả lời khảo sát), thực hiện khảo sát và báo cáo kết quả.
Nếu không nghiên cứu thì các quyết định kinh doanh tốt nhất là dựa trên hành vi khách hàng cũ và tệ nhất là dựa trên cảm tính. Mục đích của phân tích thị trường là giúp loại bỏ những ý kiến chủ quan khi đưa ra các quyết định kinh doanh. Bạn có thể suy nghĩ về thời điểm khi câu “Tôi không thích điều này” hoặc “Tôi thích điều này” được sử dụng để thông qua một ý tưởng cho chiến dịch mới, hay tính năng mới cho sản phẩm. Trừ khi bạn không phải là người tiêu dùng. Với tư cách là một thương hiệu, bạn ở đây để phục vụ khách hàng. Bạn sẽ càng thành công nếu bạn duy trì sự khác biệt đó, và việc nghiên cứu thị trường sẽ giúp bạn thực hiện điều đó bằng việc đảm bảo những quyết định mà bạn đưa ra đều là insight-driven (hướng tiếp cận từ insight khách hàng).
Lấy việc phát triển sản phẩm làm ví dụ – nếu chỉ vì một tính năng nào đó là điểm nhấn cho sản phẩm gần nhất, vậy liệu bạn có chắc nó sẽ tiếp tục cho sản phẩm tiếp theo? Và làm thế nào để bạn có thể nâng cấp sản phẩm của mình nếu không hỏi những người đã/đang sử dụng? Việc thiếu bối cảnh và dữ liệu có thể khiến những sai lầm xảy ra và những cơ hội bị bỏ lỡ.
Việc thực hiện nghiên cứu thị trường cho phép bạn sử dụng dữ liệu để trả lời các câu hỏi trên. Bằng việc xác thực và tập hợp phản hồi từ khách hàng mục tiêu, bạn có thể hiểu cách họ cảm nhận về sản phẩm, dịch vụ và thương hiệu của bạn trước khi thâm nhập thị trường.
Và bạn có thể phản ứng một cách phù hợp, giúp bạn liên tục cải thiện mọi thứ, đồng thời mang tới những cơ hội thành công cao hơn trong ngắn và dài hạn.
Kết quả của một công tác nghiên cứu thị trường hiệu quả là gì? –
Các nhà nghiên cứu thị trường thường thực hiện khảo sát thị trường bằng cách sử dụng phương pháp lấy mẫu và thống kê. Các loại khảo sát khác nhau tập trung vào từng lĩnh vực nghiên cứu cụ thể và bao hàm việc phát triển các mô hình khái niệm giúp dự đoán hoặc giải thích một loại hành vi cụ thể nào đó.
Một cuộc nghiên cứu hiệu quả mang đến 4 kết quả như sau:
- Sự rõ ràng. Sự giải thích đơn giản về các mối quan hệ và sự tương tác giữa chúng.
- Sự khách quan. Thể hiện sự thật mà không bị ảnh hưởng bởi thành kiến.
- Giao tiếp. Giúp toàn bộ thành viên hiểu được vấn đề và giải pháp cho điều đó.
- Sự cải tiến. Khơi dậy sự thay đổi thông qua insights khách hàng.
Thương hiệu đo lường sự thành công bằng cách nào?
Thành công được xác định bằng cách bạn đạt mục tiêu kinh doanh của mình. Các insights thu thập được từ nghiên cứu thị trường giúp bạn đạt những mục tiêu đó. Mỗi phòng ban đều có mục tiêu riêng để cùng theo đuổi chiến lược của doanh nghiệp, do vậy hãy nhìn vào cách nghiên cứu thị trường giúp bạn đạt mục tiêu của mình, đồng thời cũng nhìn vào bức tranh lớn của thương hiệu. Dữ liệu này có ích cho toàn bộ bộ máy kinh doanh, do vậy hãy kết nối giữa các team và chia sẻ insights mà bạn thu thập được.
Cho dù bạn làm việc trong phòng ban nào, việc hiểu người tiêu dùng là mục tiêu của mọi nghiên cứu thị trường. Để làm được điều này, bạn cần hiểu nhu cầu của họ là gì để có thể đáp ứng. Nếu làm được điều đó, bạn càng tăng sự hài lòng của khách hàng, và do đó, tăng khả năng giữ chân khách hàng.
3. Khi nào doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường?
Bạn có thể sử dụng nghiên cứu thị trường cho hầu hết mọi thứ. Nếu bạn muốn tìm kiếm thứ gì đó từ khách hàng mục tiêu, vậy thì nghiên cứu thị trường chính là câu trả lời.
Dưới đây là một số mục đích phổ biên nhất khi doanh nghiệp cần thực hiện nghiên cứu thị trường:
Phát triển sản phẩm (Product development)
Bí quyết để có sản phẩm tốt nhất chính là nghiên cứu và thử nghiệm.
Áp dụng nghiên cứu thị trường vào cách mà một nhóm đối tượng khách hàng sử dụng và hiểu sản phẩm của bạn – từ cách họ sử dụng cho đến điều họ thích/ không thích về nó – là yếu tố quan trọng cho sự thành công bền vững. Xác định được điểm mạnh và điểm yếu sớm cho phép bạn tập trung nguồn lực vào những ý tưởng tiềm năng nhất.
Túi đựng sữa chua Chobani là một sản phẩm được tối ưu thông qua nghiên cứu thị trường. Thông qua việc dùng thử sản phẩm, Chobani xác định việc đóng gói sản phẩm có thể gây ra ảnh hiểu cực đến quyết định mua hàng của khách hàng. Lấy cảm hứng từ insight này, thương hiệu đã thực hiện một cuộc thay đổi nhẹ để đảm bảo sản phẩm làm hài lòng mong muốn của khách hàng. Năng lực cải thiện sản phẩm liên tục dựa trên nhu cầu và sở thích của khách hàng đã giúp Chobani trở thành thương hiệu sữa chua số 1 tại Úc và tăng thị phần của họ.
Tuy nhiên sản phẩm tốt cũng không là gì cả nếu không được ai mua.
Nghiên cứu thị trường cũng cung cấp cho các doanh nghiệp những insights giá trị giúp định hướng quyết định về giá cả. Một trong những công cụ mạnh mẽ nhất hiện có cho những người làm nghiên cứu thị trường là phân tích kết hợp (Conjoint Analysis), công cụ này sử dụng mô hình lựa chọn giúp các thương hiệu xác định bao bì và mức giá hoàn hảo cho khách hàng.
Theo dõi chỉ số thương hiệu (Brand tracking studies)
Thương hiệu là một trong những tài sản giá trị nhất của doanh nghiệp. Nhưng không giống với các chỉ số khác như doanh thu bán hàng, nó không phải là thước đo hữu hình mà bạn chỉ cần lấy từ hệ thống có sẵn. Nghiên cứu thị trường thường theo dõi nhân thức của người tiêu dùng về thương hiệu của bạn, cho phép bạn theo dõi và tối ưu hóa chiến lược thương hiệu theo thời gian thực, từ đó trả lời phản hồi của khách hàng giúp duy trình hoặc xây dựng thương hiệu với đối tượng mục tiêu.
Những team marketing tuyệt vời nhất luôn xem các chỉ số về nhận diện thương hiệu (brand awareness) và hiệu quả marketing từ chỉ một bảng nghiên cứu thị trường. Việc có thể đánh giá các chỉ số sinh tồn của thương hiệu từ một nơi giúp tăng tốc độ nắm được insights khách hàng – một lợi thế cạnh tranh chính trong thị trường hiện nay.
Phân khúc và lập hồ sơ khách hàng (Buyer segmentation and customer profiling)
Chân dung khách hàng giúp bạn phát triển sản phẩm và phương thức truyền thông để phù hợp với các tập đối tượng khác nhau. Bằng việc hiểu người mua và khách hàng tiềm năng, bao gồm động lực mua hàng, nhu cầu, nỗi đau (pain point) của họ, bạn có thể tối ưu hóa mọi thứ từ truyền thông marketing cho đến các sản phẩm của mình để đảm bảo đúng người nhận được đúng thông điệp, vào đúng thời điểm, và qua đúng kênh.
Thử nghiệm hoạt động quảng cáo và truyền thông (Advertising and communications testing)
Các chiến dịch quảng cáo thì luôn tốn kém, và nếu triển khai mà không có hoạt động testing thử nghiệm thì chúng có thể mang đến rủi ro thất bại trước đối tượng mục tiêu. Bằng việc chạy thử nghiệm trước các chiến dịch, dù là truyền thông thông điệp hay ý tưởng sáng tạo, bạn có thể hiểu cách thức khách hàng phản hồi với các thông điệp đó trước khi bạn thực sự triển khai cả chiến dịch, do đó giúp bạn thay đổi dựa trên feedback khách hàng ngay lập tức.
Finder, một trong những trang web so sánh trực tuyến phát triển nhanh nhất thế giới, là một ví dụ về một thương hiệu sử dụng nghiên cứu thị trường để đưa một số phân tích chặt chẽ vào việc kinh doanh. Được thúc đẩy bởi nghiên cứu thị trường tuyệt vời, doanh nghiệp này đã nâng cao nhận thức về thương hiệu lên 23%, tăng NPS lên 8 điểm và ghi được lợi nhuận kỷ lục – tất cả chỉ trong vòng 10 tuần.
Phân tích đối thủ cạnh tranh (Competitor analysis)
Một yếu tố quan trọng khác của việc phát triển sản phẩm và truyền thông phù hợp chính là hiểu về đối thủ cạnh tranh (trực tiếp và gián tiếp) và cách người tiêu dùng cảm nhận về họ. Bạn có thể đã từng truy cập trang web của họ, dùng thử sản phẩm của họ, nhưng trừ khi bạn biết cách mà người tiêu dùng nhìn nhận, bạn sẽ không có cái nhìn chính xác về vị trí của bạn khi so sánh. Hiểu vị trí của đối thủ trên thị trường cho phép bạn xác định những điểm mạnh bạn có thể khai thác, cũng như bất kỳ điểm yếu nào bạn có thể giải quyết để giúp bạn cạnh tranh tốt hơn.
4. Phân loại nghiên cứu thị trường
Tuy có rất nhiều phương pháp nghiên cứu thị trường khác nhau, nhưng tất cả đều được phân chia thành 2 hình thức chính: Nghiên cứu sơ cấp (Primary research) và Nghiên cứu thứ cấp (Secondary research).
Nghiên cứu sơ cấp (Primary research)
Nghiên cứu sơ cấp là hình thức thu thập và tìm hiểu thông tin thông qua các phương thức khác nhau như khảo sát, phỏng vấn nhóm, phân tích dữ liệu, quan sát và phỏng vấn.. được thực hiện bởi chính bạn hoặc công ty mà bạn trả tiền để thiết lập hoạt động nghiên cứu.
Nghiên cứu sơ cấp từng là một khái niệm khó nhằn với các thương hiệu vì họ không biết bắt đầu từ đâu, hay cách để xử lý lượng lớn dữ liệu như thế nào. Giờ đây, sự phát triển nhanh chóng của công nghệ đồng nghĩa với việc các thương hiệu có khả năng tiếp cận đến những công cụ đơn giản, dễ sử dụng để giải quyết chính xác những vấn đề đó. Và như kết quả tất yếu, các thương hiệu ngày càng tự tin hơn về các dự án và dữ liệu của họ cùng những lợi ích gia tăng từ việc hiểu những insights (sự thật ngầm hiểu) đến từ thông tin theo thời gian thực (real-time).
(Nghiên cứu thứ cấp) Secondary research
Nghiên cứu thứ cấp là hình thức sử dụng những nguồn dữ liệu có sẵn, đã được phân tích và công bố ( và tất nhiên bạn không sở hữu những dữ liệu này). Nó cũng có thể được ứng dụng để phục vụ cho hình thức nghiên cứu sơ cấp.
Phương pháp này có thể có ích với các doanh nghiệp quy mô nhỏ bởi sự dễ dàng tiếp cận hơn của nó, thường thông qua các công ty nghiên cứu thị trường (mặc dù sự trỗi dậy của các công cụ nghiên cứu thị trường đang thay đổi điều này), và các phương pháp thay thế rẻ hơn cho doanh nghiệp có ngân sách thấp.
Nghiên cứu thị trường sơ cấp hay thứ cấp đều có những ưu điểm riêng của nó, nhưng sẽ tối ưu nhất khi kết hợp cả hai phương pháp này với nhau, mang lại cho doanh nghiệp sự tự tin để thực thi và triển khai kế hoạch khi biết rằng những giả thuyết mình đã đưa ra là đúng.
5. Các hình thức khác nhau của nghiên cứu sơ cấp
Nếu bạn đã quyết định tự triển khai hoạt động nghiên cứu thị trường, thì có nhiều phương pháp thu thập dữ liệu khác nhau mà bạn có thể cân nhắc như:
- Bảng câu hỏi khảo sát (Survey)
- Nhóm tập trung (Focus groups)
- Quan sát (Observation)
- Phỏng vấn (Interviews)
Hãy suy nghĩ thật kỹ về điều mà bạn đang cố gắng đạt được trước khi lựa chọn phương pháp thu nhập dữ liệu. Mỗi hình thức đều có ưu và nhược điểm riêng. Việc hỏi một người một bảng câu hỏi khảo sát đơn giản, theo hình thức trắc nghiệm sẽ đưa ra dữ liệu khác hoàn toàn so với phỏng vấn sâu. Do vậy nên xác định khảo sát sơ cấp của bạn là loại nghiên cứu khám phá (Exploratory research) hay nghiên cứu mô tả (Specific research), hay bạn cần khảo sát định tính (qualitative research), khảo sát định lượng (Quantitative research) hay cả hai.
Nghiên cứu khám phá (Exploratory) và nghiên cứu mô tả (specific)
Nếu bạn chỉ đơn giản là không biết điều bạn không biết, thì nghiên cứu khám phá là hướng tiếp cận đúng đắn. Nó mang đến cho bạn những sự hiểu biết sâu rộng về khách hàng, sản phẩm, thương hiệu,.. của bạn. Nếu bạn muốn trực tiếp trả lời những câu hỏi đã được xác định sẵn, vậy thì bạn đang hướng đến nghiên cứu mô tả.
- Exploratory là hình thức nghiên cứu rộng và mở, điển hình bao gồm những câu hỏi phỏng vấn dài với một cá nhân hay một nhóm nhỏ.
- Specific là hình thức nghiên cứu chính xác hơn và được sử dụng để giải quyết một vấn đề đã được xác định trong nghiên cứu khám phá. Nó bao gồm các cuộc phỏng vấn chính thức, có cấu trúc hơn để đi sâu vào một chủ đề hoặc vấn đề chính.
Nghiên cứu khám phá sơ cấp thường được thực hiện bằng việc thu thập dữ liệu định tính. Nghiên cứu mô tả thường tìm thấy insights thông qua dữ liệu định lượng.
Nghiên cứu định tính (Qualitative research) và nghiên cứu định lượng (Quantitative research)
Nghiên cứu định tính (Qualitative research)
Nghiên cứu định tính là việc thu thập những dữ liệu mang tính định tính, khó đo lường chính xác. Kết quả nghiên cứu định tính giúp tổng hợp và suy luận, thay vì chỉ ra một sự thật chính xác. Và do vậy, những dữ liệu đó mang tính giải thích và có thể dẫn đến việc tạo ra một giả thuyết mới.
Các phương thức giúp thu thập dữ liệu định tính bao gồm:
- Phỏng vấn trực tiếp/ online (Interviews face-to-face or online)
- Nhóm tập trung (Focus groups)
- Bảng khảo sát bằng câu hỏi mở (Open-ended survey questions)
Người nghiên cứu có thể sử dụng những phương thức trên vì nó có thể giúp gia tăng độ sâu cho dữ liệu. Ví dụ, thay vì nhận câu trả lời “không” cho một câu hỏi nhất định, bạn có thể bắt đầu để hiểu, tại sao câu trả lời lại là không.
Nghiên cứu định lượng (Quantitative research)
Nghiên cứu định lượng là việc thu thập những dữ liệu bằng số, có thể đo đếm được, và có thể so sánh một cách rõ ràng, chính xác hơn so với dữ liệu định tính.
Nghiên cứu định tính thường bắt đầu với một giả thuyết và sau đó thu thập dữ liệu giúp xác định bằng chứng thực nghiệm, từ đó hỗ trợ giả thuyết được đưa ra trước đó.
Các phương pháp nghiên cứu định lượng bao gồm:
- Cuộc thăm dò ý kiến (Polesals)
- Bảng câu hỏi (Questionnaire)
- Khảo sát (Surveys)
6. Hướng dẫn thực hiện nghiên cứu sơ cấp
Bước 1: Xác định chủ đề nghiên cứu
Cách thức thương hiệu kiểm soát các chủ đề nghiên cứu thị trường có thể phụ thuộc rất nhiều vào kích thước và cấu trúc phòng ban trong tổ chức. Ví dụ như một team marketing nhỏ có thể giám sát mọi thứ, trong khi các tổ chức lớn hơn có thể chia các chủ đề thành các team nhỏ hơn. Các lĩnh vực nghiên cứu có thể là bất kỳ chủ đề gì từ:
- Tính năng sản phẩm (Product features)
- Ra mắt sản phẩm (Product launch)
- Hiểu tập khách hàng mục tiêu mới (hoặc cập nhật một tập khách hàng có sẵn)
- Nhận diện thương hiệu (Brand identity)
- Concept cho chiến dịch marketing (Marketing campaign concepts)
- Trải nghiệm khách hàng (Customer experience)
Bước 2: Soạn thảo ra một giả thuyết nghiên cứu (a research hypothesis) để đưa ra câu trả lời tạm thời cho nghiên cứu của bạn
Bạn muốn tìm kiếm điều gì từ dữ liệu thu thập được? Làm thế nào để kết quả thu được giúp bạn hiểu người tiêu dùng hơn và đạt được mục tiêu kinh doanh đã đề ra?
Bạn có thể muốn hiểu yếu tố nào tạo động lực cho khách hàng, cảm nhận của họ về tính năng mới hay thậm chí số tiền họ sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm nhất định.
Bước 3: Xác định phương pháp nghiên cứu nào là hiệu quả nhất
Khi mới bắt đầu nghiên cứu, bạn có thể muốn tiếp cận một cách tổng quan hơn thông qua việc sử dụng khảo sát, phỏng vấn và nhóm tập trung để có sự pha trộn giữa cả dữ liệu định tính và định lượng. Và tất nhiên, có những yếu tố khác nữa liên quan vào việc đưa ra quyết định lựa chọn công cụ nghiên cứu nào, như ngân sách dành cho việc nghiên cứu, hay tốc độ hoàn thành hoạt động nghiên cứu của bạn.
Bước 4: Lập kế hoạch thực thi hoạt động nghiên cứu
Bạn sẽ cần thiết lập câu trả lời cho các câu hỏi sau:
- Khung thời gian là gì? Dự án sẽ diễn ra trong bao lâu?
- Bạn cần khảo sát ở phạm vi nào? Với số lượng mẫu khảo sát bao nhiêu?
- Đối tượng mục tiêu bạn hướng đến cho nghiên cứu này là ai? Đối tượng này có thể chính là người tiêu dùng mục tiêu của thương hiệu.
Việc chưa từng thực hiện nghiên cứu sơ cấp cũng khiến mọi người thường bị kẹt ở bước này, do đó rất khó để biết nên bắt đầu từ đâu, như thế nào. Và không hề ngạc nhiên khi điều này trở thành nhiệm vụ ám ảnh, khó có thể hoàn thành với những người làm nghiên cứu.
Bước 5: Quyết định phương thức thu thập và phân tích dữ liệu
Nghiên cứu sơ cấp có thể mang đến lượng lớn dữ liệu cho bạn, và khi mục tiêu là để vén màn những insight khả thi, thì rất khó để biết rõ nên bắt đầu từ đâu hay nên tập trung vào yếu tố nào.
Sự gia tăng số lượng các thương hiệu đầu tư vào việc tự xây dựng đội ngũ in-house để nghiên cứu thị trường và phân tích dữ liệu cũng xảy ra đồng thời với sự phát triển của công nghệ trong việc làm đơn giản hóa quy trình này. Những công cụ này giải quyết lượng dữ liệu lớn và đưa ra thông tin có ý nghĩa nhằm giúp bạn đưa ra được những quyết định quan trọng nhất.
Bước 6: Tiến hành nghiên cứu của bạn thôi!
Pre-launch – Bước này bạn sẽ muốn xác nhận lại rằng khảo sát/ hoặc những phương thức nghiên cứu khác phù hợp với mục tiêu/ đặc điểm của dự án (bạn muốn đạt được/nghiên cứu được điều gì?)
Soft launch – Thu thập một lượng nhỏ dữ liệu trước khi chính thức thu thập toàn bộ. Điều này giúp bạn có thể kiểm tra rằng mọi thứ đang được vận hành theo đúng kế hoạch và bạn có thể giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng dữ liệu thu về.
Full launch – Bạn đã thực sự rất vất vả để đến được bước này rồi. Nếu đang sử dụng một công cụ nào đó, hãy thư giãn và chờ đợi kết quả, hoặc nếu lo lắng hay tò mò, bạn có thể kiểm tra dữ liệu thu được trên công cụ đó.
Review – Kiểm tra lại dữ liệu mà bạn thu thập được để tránh bất kỳ phản hồi bị lỗi hay có chất lượng thấp. Và bạn cũng nên loại bỏ các dữ liệu lỗi để tránh bị ảnh hưởng đến kết quả phân tích dữ liệu.
Bước 7: Close the Loop – Kết thúc vòng lặp
Bạn nghĩ khảo sát, phân tích dữ liệu tức là hoàn thành rồi? Không đâu, bước tiếp theo chính là hành động. Dữ liệu nói lên điều gì? Có insight hay xu hướng nào đang ảnh hưởng đến hành vi và việc đưa ra quyết định của bạn?
Bây giờ, bạn sẽ làm gì với thông tin đó?
Hãy chia sẻ insights này với các thành viên còn lại trong team, và phân công các hoạt động tiếp theo để đảm bảo các bạn sẽ kết thúc vòng lặp này – và sử dụng dữ liệu để mang lại ảnh hưởng đến kết quả kinh doanh của doanh nghiệp.
Và nếu cần thiết, bạn có thể thực hiện thêm hoạt động nghiên cứu thứ cấp để hỗ trợ bổ sung cho nghiên cứu sơ cấp của bạn.
7. Hướng dẫn thực hiện nghiên cứu thứ cấp
Hoạt động nghiên cứu thứ cấp có thể được thực hiện từ nhiều nơi khác nhau. Một số nguồn dữ liệu được cung cấp free, dễ dàng truy cập – trong khi một số nguồn thông tin khác lại có thể có chi phí từ hàng trăm đến hàng ngàn USD để bạn được sử dụng. Dưới đây là 3 loại nguồn nghiên cứu thứ cấp:
- Nguồn công khai (Public sources) – nguồn dữ liệu này được mở công khai cho bất kỳ ai có nhu cầu truy cập. Nguồn dữ liệu thứ cấp công khai thường được cung cấp bởi Chính phủ dưới dạng dữ liệu thống kê, danh mục thư viện,.. Một số tổ chức khác cũng cung cấp dữ liệu miễn phí theo thời gian với mục đích thu hút sự chú ý của bạn.
- Nguồn nội bộ (Internal sources) – đôi khi nguồn dữ liệu giá trị nhất lại có sẵn ở đâu đó trong tổ chức của bạn. Dữ liệu nội bộ có thể được ưu tiên cho nghiên cứu thứ cấp bởi chi phí (miễn phí) và những giá trị độc đáo của chúng. Các đối thủ cạnh tranh không thể truy cập nguồn nội bộ của bạn, do vậy tận dụng nguồn dữ liệu này có thể giúp tăng lợi thế cạnh tranh cho bạn.
- Nguồn thương mại (Commercial sources) – Nếu tổ chức của bạn sẵn sàng chi ngân sách cho hoạt động này, thì cách đơn giản nhất để thực hiện nghiên cứu thị trường thứ cấp chính là chi tiền mua nó. Rất nhiều tổ chức được thành lập với mục đích thực hiện hoạt động nghiên cứu thị trường và có thể cung cấp những báo cáo chất lượng, đáng tin, có chiều sâu và đặc thù với ngành nghề của bạn.
Cho dù bạn lấy dữ liệu từ nguồn nào, thì điều quan trọng nhất chính là đảm bảo nguồn dữ liệu uy tín và chính xác, từ đó bạn có thể tự tin để đưa ra kết luận từ đó.
Vậy làm thế nào để biết nguồn dữ liệu có đáng tin?
Hãy sử dụng nguồn dữ liệu từ các bên nghiên cứu có uy tín như the XM Institute, Forrester, Mckinsey. Trang web của chính phủ cũng công khai các báo cáo nghiên cứu miễn phí cho bạn truy cập và lấy số liệu miễn phí. Khi lấy thông tin trực tiếp từ những nguồn này (và tránh thông qua một bên thứ 3), bạn đang giảm thiểu tối đa nguy cơ dữ liệu bị xử lý sai, hay bị nhầm lẫn trong việc đánh giá phân tích thông tin.
Các bước thực hiện nghiên cứu thứ cấp
Mục đích và ứng dụng của nghiên cứu thứ cấp phụ thuộc rất nhiều vào tình huống của bạn. Trong một trạng thái lý tưởng, nghiên cứu thứ cấp được sử dụng để hỗ trợ hoạt động nghiên cứu sơ cấp, từ đó giúp bạn khẳng định chắc chắn hơn về những kết luận của mình. Tuy nhiên, một số trường hợp có thể ngăn cản điều này – ví dụ như khung thời gian hay ngân sách của dự án.
Đôi khi, các doanh nghiệp lại ưu tiên hoạt động nghiên cứu thứ cấp do hiểu nhầm về tính khả thi của nghiên cứu sơ cấp. Trước đây, hoạt động nghiên cứu sơ cấp thường đắt đỏ và tốn rất nhiều thời gian, nhưng lại chỉ phản ánh dữ liệu trong một khoảng thời gian ngắn. Giờ đây, nhờ sự phát triển của công nghệ, thương hiệu ngày càng dễ dàng hơn trong việc tiếp cận với phương pháp nghiên cứu này cũng như những nguồn dữ liệu phục vụ hành trình của họ. Tuy nhiên, không phải ai cũng cập nhật công nghệ mới liên tục, do vậy nghiên cứu thứ cấp vẫn là một sự lựa chọn ưu tiên trong doanh nghiệp.
Hãy luôn giữ một tư duy mở khi thu thập những nghiên cứu liên quan và tránh bị ảnh hưởng bởi đánh giá chủ quan của mình. Sau đó, bạn có thể bắt đầu phân tích các kết luận được hình để xem có bất kỳ xu hướng nào bắt đầu xuất hiện hay không. Điều này sẽ giúp bạn có được sự đồng nhất về tổng thể từ hoạt động nghiên cứu thứ cấp.
8. Làm thế nào để truyền tải kết quả nghiên cứu thị trường một cách hiệu quả?
Một chiến dịch/ hoạt động nghiên cứu thị trường thành công hay không được xác định bởi chính ảnh hưởng của nó lên doanh nghiệp. Do vậy hãy đảm bảo thành quả của bạn không bị từ chối hay bị ngó lơ cùng 6 bước đơn giản như sau:
1- Càng đơn giản càng tốt (Less is more): Hãy chuẩn bị sẵn báo cáo với những câu tóm tắt có khả năng thực thi giúp làm nổi bật những yếu tố quan trọng mà bạn đã khám phá được cũng như tầm ảnh hưởng của những yếu tố đó.
2- Chỉ đưa những gì người khác cần: Hãy gạch đầu dòng 4 đến 5 đề xuất tốt nhất, điều này sẽ hiệu quả hơn rất nhiều so với những trang dài dòng chi chít số liệu và bảng phân tích khiến người xem bị choáng nghợp.
3- Mô hình hóa tầm ảnh hưởng của kết quả nghiên cứu: Bạn nên cung cấp một số ví dụ và mô hình hóa bất kỳ sự thay đổi nào mà bạn đã sắp xếp dựa trên thông tin bạn nghiên cứu được.
4- Show, don’t tell: Hãy thêm những ví dụ minh họa liên quan trực tiếp đến những kết quả khám phá được từ nghiên cứu và nhấn mạnh những điểm cụ thể.
5- Tốc độ là điều cần thiết: Hãy ứng dụng những dữ liệu này trong thời gian thực để có thể nhanh chóng kết hợp cùng chiến lược của doanh nghiệp và mang lại doanh thu tối đa.
6- Làm việc cùng chuyên gia: Hãy đảm bảo bạn đã kết nối với nhóm các chuyên gia tận tâm và sẵn sàng giúp đỡ bạn trong việc thiết kế và vận hành dự án một cách thành công nhất.