Bạn có thể nghe thấy các thuật ngữ “brand awareness”, “brand recognition” và “brand recall” được sử dụng thay thế cho nhau. Điều này là không chính xác. Cả ba thuật ngữ đều có ý nghĩa riêng biệt.
Mục lục
Brand Awareness – Nhận biết thương hiệu
Nhận biết thương hiệu có thể được giải thích một cách đơn giản là mọi người biết tên hoặc nhận ra thương hiệu của bạn. Nhưng tiến thêm một bước nữa và có lẽ là khía cạnh quan trọng nhất, nhận thức về thương hiệu cũng là về những gì mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi nghe tên doanh nghiệp bạn. Nhìn chung, được nhiều người biết đến luôn tốt hơn so với không ai biết.
Nhận thức về thương hiệu thường được coi là bước đầu tiên trong quá trình mua hàng và là bước quan trọng nhất. Nếu không có nhận thức, người tiêu dùng thường sẽ không xem xét thương hiệu của bạn để mua hàng. Có một số trường hợp hiếm hoi (ví dụ: mua hàng tuỳ hứng hoặc một số danh mục tương tác thấp hơn) trong đó khách hàng mua sắm mà không cần biết trước về thương hiệu, nhưng bằng cách tăng nhận thức về thương hiệu, bạn sẽ giảm sự phụ thuộc vào việc người tiêu dùng tìm thấy bạn một cách tình cờ – bởi vì bạn sẽ tìm họ.
Brand recognition – Công nhận thương hiệu
Công nhận thương hiệu là một cách nói khác của việc “hỗ trợ” nhận thức về thương hiệu. Nó chỉ ra mức độ mà người tiêu dùng có một số nhận thức tối thiểu rằng thương hiệu này đang tồn tại trên thị trường. Công nhận thương hiệu được sử dụng để đánh giá mức độ nhận biết toàn bộ về thương hiệu trong một danh mục và đôi khi để đánh giá mức độ quảng cáo đang truyền đạt thương hiệu.
Brand recall – Gợi nhớ thương hiệu
Gợi nhớ về thương hiệu là một cách nói khác của nhận thức về thương hiệu “không được hỗ trợ”. Nó giúp các nhà tiếp thị đánh giá mức độ liên kết của một thương hiệu với một sản phẩm. Đây là một ví dụ:
“Thương hiệu nào bạn nghĩ đến đầu tiên khi nói về máy tính bảng?”
Trả lời: Ipad.
Phương pháp nhận biết thương hiệu mà không cần hỗ trợ này cũng có thể được áp dụng để gợi nhớ đến quảng cáo:
“Bạn có nhớ đã xem bất kỳ quảng cáo máy tính bảng nào trong ba tuần qua không?”
“Bạn có thể mô tả quảng cáo không?”
“Thương hiệu nào được giới thiệu trong quảng cáo?”
Từ câu trả lời cho những câu hỏi này, chúng tôi có thể đánh giá mức độ quảng cáo hiện diện/ nổi bật trong suy nghĩ của người tiêu dùng và mức độ mà người tiêu dùng đang kết nối thương hiệu chính xác với quảng cáo của nó.
Trong quá trình nghiên cứu thương hiệu và quảng cáo thương hiệu, hai phương pháp tiếp cận “awareness – recall” (nhận diện – gợi nhớ thương hiệu) và recognition – are used (công nhận – được sử dụng) có những khác biệt quan trọng, mang nhiều sắc thái có thể giúp các nhà tiếp thị đánh giá mức độ hiệu quả của thương hiệu và quảng cáo của họ trong tâm trí người tiêu dùng.
Sự nổi trội của thương hiệu: Mục tiêu cuối cùng của nhận thức
Như chúng tôi đã đề cập ở trên, việc xây dựng nhận thức về thương hiệu là rất quan trọng. Nhưng chỉ riêng nó thì chưa đủ. Các thương hiệu thành công nhất chính là các thương hiệu dễ dàng xuất hiện trong tâm trí khách hàng khi họ đang nghĩ đến việc mua một sản phẩm hoặc dịch vụ.
Đây được gọi là sự nổi trội của thương hiệu. Mức độ mà thương hiệu của bạn được nghĩ đến hoặc được chú ý đến khi khách hàng chuẩn bị mua hàng.
Các thương hiệu nên tiếp tục xây dựng nhận diện thương hiệu và sau đó tăng khả năng gây chú ý đến thương hiệu của họ bằng cách tạo ra các thông điệp đặc biệt hoặc đặc trưng về thương hiệu tại các điểm tiếp xúc quan trọng. Những thông điệp tốt nhất là những thông điệp kết nối được với nhu cầu của khách hàng trong thời điểm đó. Bạn càng tạo được khác biệt trong thời điểm này, thì càng tốt.