Ai là người sở hữu thương hiệu của doanh nghiệp? Nhóm marketing? Nhân viên quan hệ công chúng? Hay là Giám đốc điều hành? Về một phương diện nào đó, khách hàng của bạn mới là người sở hữu thương hiệu. Thương hiệu của doanh nghiệp là những gì mà khách hàng nghĩ đến đầu tiên khi tên nó được nhắc tới cùng với những hứa hẹn của nó.
Người làm kinh doanh ai cũng biết thương hiệu là quan trọng nhưng làm thương hiệu thể nào cho hiệu quả? Làm thế nào để bạn biết thương hiệu của mình đang có chỗ đứng như thế nào trong lòng khách hàng? Những hoạt động quảng bá thương hiểu của bạn có hiệu quả hay không? Để trả lời những câu hỏi này việc làm khảo sát nhận diện thương hiệu rất quan trọng.
Mục lục
Mục đích của khảo sát nhận diện thương hiệu là gì?
Các cuộc khảo sát về nhận diện thương hiệu giúp bạn hiểu được cách mà thương hiệu của bạn được nhìn nhận trong tâm trí khách hàng hiện tại, khách hàng tiềm năng, nhân viên công ty và các bên liên quan khác. Khảo sát giúp bạn biết được bức tranh tổng thể về thương hiệu của bạn đang chiếm bao nhiêu phần trăm trong tâm trí khách hàng và cách nó so sánh với thương hiệu của đối thủ.
Ở cấp độ dễ hiểu nhất thì thương hiệu là một ý tưởng được kết nối với sản phẩm của bạn. Ví dụ:
Máy lọc nước + Chất lượng = Kangaroo
Máy quay + Du lịch = Gopro
Ô tô + Sang trọng = Mercedes-Benz
Video giải trí + Ngắn = Tik Tok
Tại sao các cuộc khảo sát về nhận diện thương hiệu lại quan trọng?
Cảm nhận về thương hiệu có thể được hình thành theo thời gian thông qua các trải nghiệm khác nhau của khách hàng. Trải nghiệm cá nhân của khách hàng với sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn có thể lan truyền khắp thị trường và đồng thời mang danh tiếng tích cực hoặc tiêu cực đến những người chưa biết gì về doanh nghiệp của bạn. Nếu bạn đã định vị thương hiệu của mình là cao cấp thì kể cả những dịch vụ hậu mãi cũng cần được đầu tư để khách hàng được chăm sóc tốt. Trải nghiệm gắn liền với thương hiệu cần được chăm chút trên từng điểm chạm.
Các cuộc khảo sát về nhận diện thương hiệu giữ một vị trí quan trọng trong việc thúc đẩy giá trị thương hiệu tích cực – giá trị cao cấp mà thương hiệu mang lại cho doanh nghiệp. Mọi doanh nghiệp đều muốn duy trì giá trị thương hiệu ở vị trí cao vì điều này có thể ảnh hưởng đến doanh số và lợi nhuận.
Điều quan trọng là doanh nghiệp có thể tác động lên hình ảnh của thương hiệu trong tâm trí khách hàng trong khi khách hàng là người mới thực sự là những người mang hình ảnh thương hiệu đó trong tâm trí họ. Để làm được điều này, trước tiên bạn cần đo lường mức độ nhận biết thương hiệu thường xuyên, theo dõi theo thời gian và xác định được yếu tố để thúc đẩy cải tiến.
Khảo sát nhận diện thương hiệu là một cách hiệu quả và ít tốn kém để đo lường quan điểm của khách hàng về thương hiệu của doanh nghiệp. Nó thường xuyên được các nhà quản lý thương hiệu sử dụng vì nó mang lại sự linh hoạt hơn so với các hội thảo trực tiếp: các cuộc khảo sát có thể được hoàn thành tuỳ thuộc vào thời gian của người làm.
Các câu hỏi cần đặt ra trong khảo sát nhận diện thương hiệu
Có 4 yếu tố con người cốt lõi dẫn đến mối quan hệ với thương hiệu đó là:
- Nhận thức – các khái niệm mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu của bạn
- Cảm xúc – cảm xúc mà người tiêu dùng liên kết với thương hiệu của bạn
- Ngôn ngữ – cách người tiêu dùng mô tả thương hiệu của bạn
- Hành động – trải nghiệm mà người tiêu dùng có với thương hiệu của bạn
Khi bạn xây dựng câu hỏi khảo sát nhận diện thương hiệu của mình, việc tập trung vào 4 yếu tố chính trên sẽ giúp bạn hiểu được các yếu tố nhận thức, cảm xúc, ngôn ngữ và hành động của thương hiệu. Các phần sau đây sẽ mô tả từng yếu tố chi tiết hơn và cung cấp một số câu hỏi ví dụ để bạn có thể bắt đầu xây dựng khảo sát nhận diện thương hiệu cho doanh nghiệp của mình.
Nhận thức
Những câu hỏi này sẽ khai thác được những liên tưởng mà người tiêu dùng có đối với thương hiệu của bạn. Bạn có thể bắt đầu với các câu hỏi mở và sau đó thắt chặt bằng cách sử dụng câu hỏi nhiều lựa chọn hoặc một lựa chọn.
Câu hỏi ví dụ:
Câu hỏi mở: Khi bạn nghĩ về [Tên thương hiệu], bạn nghĩ đến điều gì đầu tiên?
Câu hỏi lựa chọn: Từ nào sau đây mô tả đúng về [Tên thương hiệu]?
Câu hỏi thang điểm: Trong số các từ bạn đã chọn, bạn đánh giá thế nào về từng từ?
Cảm xúc
Những câu hỏi này nên cố gắng xác định cảm giác của khách hàng khi liên tưởng đến thương hiệu của bạn: những cảm giác đó thu hút họ đến gần với thương hiệu hơn hay kéo họ ra xa.
Câu hỏi ví dụ:
Câu hỏi mở: Bạn cảm thấy thế nào khi nhắc đến [Tên thương hiệu]?
Câu hỏi lựa chọn: Bạn mô tả mức độ gắn bó của mình với [Tên thương hiệu] như thế nào?
Câu hỏi lựa chọn: Khi nghĩ đến [Tên thương hiệu], bạn cảm thấy thế nào?
Ngôn ngữ
Những câu hỏi này sẽ giúp bạn biết được cách người tiêu dùng tiếp cận và hiểu thương hiệu của bạn thông qua việc hỏi về cách mà họ sẽ mô tả thương hiệu bạn cho người khác.
Câu hỏi ví dụ:
Câu hỏi mở: Bạn sẽ sử dụng ba từ nào để mô tả [Tên thương hiệu]?
Câu hỏi mở: Bạn sẽ mô tả [Tên thương hiệu] với bạn bè như thế nào?
Câu hỏi lựa chọn: Bạn sẽ sử dụng từ nào để mô tả [Tên thương hiệu]?
Hoạt động
Những câu hỏi này sẽ trả lời cho bạn trải nghiệm tích cực hay tiêu cực của người tiêu dùng trước đây đối với thương hiệu của bạn.
Câu hỏi ví dụ:
Câu hỏi mở: Bạn mô tả trải nghiệm cuối cùng của mình với [Tên thương hiệu] như thế nào?
Câu hỏi lựa chọn: Điều nào mô tả đúng nhất về trải nghiệm cuối cùng của bạn với [Tên thương hiệu]?
Câu hỏi thang điểm: Trên thang điểm 1-10, bạn có khả năng giới thiệu cho bạn bè hoặc đồng nghiệp như thế nào?
Nhiều khi khách hàng sẽ cho những câu trả lời rất tích cực cho những câu hỏi này. Tuy nhiên nhiều câu trả lời tích cực nhưng không giống nhau cũng cho thấy là bạn chưa thực sử làm chủ được định vị thương hiệu trong lòng của khách hàng. Việc định vị cần tập trung và kiên trì xây dựng dài hạn.
Đối tượng mà bạn nên gửi khảo sát nhận diện thương hiệu là ai?
Cố gắng xem xét đối tượng tốt nhất cho cuộc khảo sát của bạn là ai. Các loại thông tin chi tiết bạn có thể rút ra từ cuộc khảo sát của mình sẽ phụ thuộc phần lớn vào người bạn mời tham gia.
Ví dụ: nếu thương hiệu của bạn kinh doanh về đồ gia dụng bếp, bạn có thể chọn khảo sát một (hoặc nhiều) ba đối tượng khác nhau:
- Bạn có thể nhận được một nhóm nhiều phản hồi từ các nguồn khác nhau, bao gồm những người sắp mua nhà, vừa có nhà, vợ chồng, bạn bè và gia đình. Việc nhận phản hồi từ nhiều nhóm khách hàng có thể cung cấp một góc nhìn 360 độ về thông tin bạn cần.
- Ngoài ra, bạn có thể tập trung vào nhóm người sắp mua nhà, sau đó đến nhóm người đã có nhà, v.v. bằng cách tiếp cận từng phân khúc, được sắp xếp theo mức độ phù hợp với thị trường sản phẩm. Sau đó, nhận thức của khách hàng sẽ đến từ các thị trường rất tập trung, nhưng có liên quan.
- Bạn cũng có thể gửi bản khảo sát cho những khách hàng theo từng giai đoạn trong hành trình trải nghiệm của họ. Điều này tập trung vào những khách hàng có mức độ tương tác nhiều hơn với thương hiệu, được thể hiện trong hoạt động bán hàng. Trong ví dụ kinh doanh đồ gia dụng bếp của chúng tôi, cuộc khảo sát có thể được đưa ra cho:
- Những người không phải là khách hàng và không biết về thương hiệu của bạn
- Khách hàng mới trải nghiệm lần đầu tiên
- Khách hàng hiện tại đã từng mua sản phẩm
- Khách hàng thân thiết, thường xuyên sử dụng thương hiệu của bạn
- Những khách hàng cũ không thích sử dụng thương hiệu của bạn
Bằng cách này, bạn sẽ có được nhận thức của khách hàng từ các khía cạnh khác nhau trong chu kỳ bán hàng, giúp bạn tập trung vào cải tiến quy trình và sản phẩm.
Mỗi phương pháp trong số ba cách tiếp cận này sẽ cung cấp những hiểu biết độc đáo và có giá trị về khách hàng cho doanh nghiệp.
Bắt đầu với nghiên cứu nhận diện về thương hiệu
Các cuộc khảo sát về nhận diện thương hiệu thường có ba kết quả chính là:
- Hiểu được sự tác động của các chiến dịch tiếp thị đối với nhận diện về thương hiệu.
- Giải quyết khoảng cách giữa đặc điểm thương hiệu bạn muốn khắc họa và cảm nhận thực sự của khách hàng.
- Xác định các lĩnh vực cần cải tiến dựa trên nhận thức của khách hàng.
Việc theo dõi và quản lý ba giai đoạn này có thể khó thực hiện nếu không có giải pháp trực quan. Ngoài ra các nghiên cứu theo phương cách truyền thống rất tốn kém và không mang tính chất cập nhật theo thời gian thực. Trong thời đại mà digital marketing chiếm đa số ngân sách, hiệu ứng của truyển thông đến ngay lập tức và những thay đổi về nhận thức thương hiệu cần phải được cập nhật thường xuyên và kịp thời.