Nhận thức của khách hàng không thuộc về công ty mà nằm ở trong khách hàng. Nhận thức thương hiệu là ý nghĩa của thương hiệu được khách hàng hiểu, không phải là cái mà công ty nói hoặc làm. Nhận thức thương hiệu đến từ việc khách hàng sử dụng, trải nghiệm của khách hàng, tính năng, danh tiếng hoặc sự truyền miệng trên mạng xã hội hoặc ngoài cuộc sống.
Sau khi khách trải nghiệm sản phẩm, cảm thấy sản phẩm đạt được kỳ vọng của họ, tín nhiệm thương hiệu đủ để mua lại một lần nữa hoặc giới thiệu với người quen, giá trị của thương hiệu lúc bấy giờ mới có và sự trung thành được tạo ra. Với sự phát triển của internet và các phương tiện truyền thông khác, khách hàng có thể thấy hàng chục ngàn thông điệp truyền thông mỗi ngày. Chỉ có thương hiệu nào đủ khác biệt và nổi bật mới được ghi nhớ.
Một câu chuyện chuyển đổi thương hiệu thành công là Bitis. Những năm thập kỷ 90, thương hiệu Bitis chủ yếu gắn liền với dép xăng đan, tập trung vào tính chất là một thương hiệu Việt Nam. Định vị này làm Bitis khó có thể cạnh tranh lại được với những thương hiệu giày nước ngoài. Nhờ việc phát triển sản xuất bằng việc gia công cho những hãng giầy lớn của nước ngoài, Bitis có thể sản xuất những đôi giày có chất lượng sánh ngang. Bitis tái định vị thương hiệu bằng việc thay đổi mẫu mã hiện đại và truyền thông với một hình ảnh trẻ trung. Điều này đem lại thành công lớn cho doanh nghiệp.
Nhận thức thương hiệu đến từ nhiều giác quan khác nhau. Mỗi thương hiệu có một cá tính khác nhau, phù hợp với tầm nhìn, nhiệm vụ và văn hóa của doanh nghiệp. Chính vì thế khách hàng cũng sẽ cảm thấy tính cách này phù hợp với mình, và từ đó có nhận thức. Những nhận thức này có thể đến từ:
Trải nghiệm hình ảnh: những logo dễ nhận diện như của google hay facebook, những màu sắc chủ đạo được nhấn mạnh nhiều lần như màu trắng và tím của fedex hoặc màu đen và vàng của thế giới di động.
Âm thanh: điệu nhạc ngắn gắn liền với thương hiệu như của Hisamitsu hoặc điệu nhạc khi mở một máy tính Mac.
Mùi hương: các thương hiệu thời trang hoặc các hãng hàng không thường chọn một mùi hương đặc trưng để gợi ra cảm xúc.
Mùi vị: việc phát đồ ăn thử miễn phí ở các siêu thị.
Cảm xúc: Những quảng cáo dịp tết thường gợi nhớ đến tết sum vầy và không khí ấm áp của gia đình.
Việc thống kê từ khóa đi kèm với thương hiệu trên InfoCare giúp các thương hiệu định hình được những từ khóa này có đi đúng với nhận thức thương hiệu mà doanh nghiệp mình mong muốn.