Thấu hiểu tâm lý khách hàng thông qua nghiên cứu thị trường

Cảm xúc (emotion) là một khía cạnh lớn ảnh hưởng đến trải nghiệm của khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp cần quan tâm đến. Cảm xúc khác rất nhiều so với động lực, thái độ, hay sắc thái tình cảm (sentiment?). Cảm xúc là một trạng thái của tâm trí, được phát sinh từ các tương tác của con người với những người khác, với thế giới xung quanh (bao gồm cả sản phẩm hay thương hiệu). 

Cảm xúc không phải là yếu tố hoàn toàn chi phối hành động tiếp theo của một cá nhân, nhưng nó lại có tầm ảnh hưởng lớn hơn so với những suy nghĩ dựa trên lý trí. 

Do đó, khi cảm xúc đi cùng với trải nghiệm khách hàng, sản phẩm và thương hiệu thì thường tác động đến trải nghiệm tương lai, cũng như tô màu và bối cảnh hóa cho những trải nghiệm trong quá khứ. 

Tương tác của khách hàng (Customer interactions) 

Một chuyên gia về trải nghiệm khách hàng, Bruce Temkin, tin rằng mỗi thời điểm khách hàng tương tác với thương hiệu của bạn thì họ luôn có một trong những cảm xúc: tức giận, bối rối, mâu thuẫn, trân trọng hoặc yêu thích. 

Sau khi phân tích sự trung thành của 10,000 khách hàng Mỹ và 100,000 tương tác với thương hiệu, Temkin phát hiện ra rằng những người thái độ thờ ơ, bức xúc, hoặc tức giận với thương hiệu có tỷ lệ quay lại mua hàng ít hơn 30%, trong khi những khách hàng yêu thích thương hiệu sẽ tin tưởng mua lần hai với tỷ lệ lên tới 93%. 

Khám phá tâm lý khách hàng 

Khám phá thái độ và cảm xúc của khách hàng đối với thương hiệu là yếu tố quan trọng giúp xác định sự trung thành của khách hàng đối với thương hiệu – Brand loyalty. Nhưng rất khó để có kết quả chính xác khi tìm hiểu tâm lý người tiêu dùng vì cảm xúc là khía cạnh bất ổn, không cố định và thường khó để hiểu hoàn toàn, điều đó tạo nên một khoảng cách lớn về mặt lý trí. Với các câu hỏi cần sự mô tả cụ thể, người làm khảo sát luôn cố gắng trả lời một cách rõ ràng nhất mà không dùng những cảm xúc không rõ ràng mà chính bản thân họ cũng không hiểu hoàn toàn. 

Tất nhiên hiện nay có một số phương pháp gián tiếp để vượt qua được khoảng cách này. Chúng ta sẽ điểm qua các phương pháp giúp trực tiếp hỗ trợ người làm khảo sát mô tả cảm xúc, tâm lý mà bản thân hiểu rõ nhất, nhưng cũng thảo luận về cách thức để khám phá những phản hồi về cảm xúc thật nhưng khó xác định. 

Một số ví dụ cho câu hỏi xác định tâm lý khách hàng: 

  • Hãy nhớ lại thời điểm gần đây nhất mà bạn trải nghiệm sản phẩm/ thương hiệu X, bạn đã cảm thấy thế nào sau khi sử dụng? (Chọn tất cả đáp án phù hợp) 
  • Khi nghĩ về sản phẩm/ thương hiệu X, thì có bao nhiêu trong số những cảm xúc sau đây xuất hiện trong tâm trí bạn? (Chọn tất cả đáp án phù hợp) 
  • Nhìn lại toàn bộ trải nghiệm của bạn với sản phẩm/ thương hiệu X, bạn cảm thấy những cảm xúc nào sau đây? (Chọn tất cả đáp án phù hợp) 

Lập sơ đồ phân biệt cảm xúc nhận thức và vô thức của khách hàng 

Có 3 kỹ thuật chính để lập sơ đồ tâm lý khách hàng sau khi thu thập dữ liệu khảo sát: 

  • Báo cáo trực tiếp
  • Sử dụng phép ẩn dụ 
  • Đánh giá thụ động thông qua mã hóa khuôn mặt hoặc phân tích giọng nói.

Báo cáo trực tiếp

Kỹ thuật đầu tiên là sắp xếp các biểu hiện cảm xúc trên vào một ma trận hoặc bộ khung với cấu trúc cảm xúc chồng chéo. Những ma trận từ ngữ này giúp bạn có thể đặt các câu hỏi với nhiều cách khác nhau, nhưng lại phân bổ câu trả lời theo một chủ đề tổng thể như tình yêu, niềm vui, tức giận hay sợ hãi. 

Ví dụ những cảm xúc như niềm tự hào, mãn nguyện, hay sự tích cực, đều có sự kết nối gần với niềm vui; trong khi hi vọng, thành tựu, niềm vui và sự háo hức cũng tương tự như niềm vui, nhưng không gần bằng. 

Phép ẩn dụ 

Cách tiếp cận tự đánh giá, có định hướng tiếp theo chính là sử dụng lời nhắc mang tính mô phỏng hoặc ẩn dụ, ví dụ hình ảnh, câu chuyện hoặc kỹ thuật thang phỏng vấn giúp liên hệ đến cảm xúc mà không trực tiếp nhắc đến cảm xúc đó. 

Người làm khảo sát cảm nhận được phản ứng cảm xúc với lời nhắc dựa trên hình ảnh hoặc ẩn dụng tốt hơn những từ ngữ được mô tả cụ thể. Họ cũng được yêu cầu mô tả lý do đưa ra  lựa chọn bằng cách tạo mối liên kết giữa kỹ thuật này với kỹ thuật đầu tiên. 

Đánh giá thụ động

Kỹ thuật thứ ba không hỏi trực tiếp đối tượng cần khảo sát, mà sử dụng công cụ mã hóa nhận diện khuôn mặt, giọng nói tự động hoặc thủ công. Mã hóa khuôn mặt, một phương pháp còn phổ biến hơn cả mã hóa giọng nói, có thể mã hóa hơn 20 đơn vị chuyển động trên khuôn mặt liên kết với cảm xúc. 

Phương pháp này được phát hiện đầu tiên bởi Carl-Herman Hjortsjö, sau đó được Paul Ekman và Wallace Friesen tiếp tục phát triển. Ban đầu kỹ thuật này được thực hiện thủ công, hiện nay khi công nghệ phát triển, việc thực hiện bởi quy trình phân tích dữ liệu máy học với thang đo Ekman được sử dụng bằng cách mã hóa khuôn mặt tự động sử dụng webcam trong khảo sát trực tuyến. 

Một lợi ích của việc mã hóa khuôn mặt tự động là không yêu cầu người làm khảo sát phải tự đánh giá cảm xúc của mình do việc này bị giới hạn bởi khả năng tự nhận thức về bản thân của họ. Điều đó cũng cho thấy rằng, một số nguyên nhân tiêu cực là tỷ lệ phản hồi thấp hơn và thiên vị tự chọn đối với những người chọn khảo sát bằng công cụ mã hóa khuôn mặt. 

Tổng kết 

Trải nghiệm về cảm xúc của một khách hàng với một sản phẩm hay thương hiệu là yếu tố quyết định rất quan trọng dẫn đến hành vi người tiêu dùng. Một trải nghiệm cảm xúc tồi tệ hoặc mâu thuẫn đều dẫn đến giảm khả năng khách hàng tiếp tục mua hàng trong tương lai. Để hiểu được cảm xúc, tâm lý người tiêu dùng, chúng ta cần chú ý đến phản hồi cảm xúc ý thức hay vô thức của khách hàng, và sử dụng thêm một số kỹ thuật giúp thu thập cũng như xác định đúng cảm xúc của người làm khảo sát.